Зв'яжіться з нами →
Telegram Viber Mail Phone
 

КЕЙС: ЗАПУСК ІНСТАГРАМУ МЕБЛІВ АВТОРСЬКОЇ РОБОТИ З НУЛЯ

Забезпечили контентом та склали план просування на півроку.

Проєкт:
дизайнерські меблі з цінних порід деревини TKY91.19

Команда:
акаунт-менеджер, стратег, контент кріейтер, фотограф

Summary

TKY91.19 виготовляють преміальні столи з цінних порід деревини. Звернулися до нас за комплексним веденням і просуванням акаунта в інстаграм. Бренд новий, акаунт потрібно було «піднімати з нуля» й у швидкому темпі. Ми взялися за наповнення сторінки та пошук такого формату просування, який був би безпечним для нової сторінки.
Бажаєте обговорити свій проєкт?

Клієнт

До нас звернулися виробники меблів. Власники мають бездоганне відчуття стилю й дійсно фанатіють від своєї справи. П'ять років вони виготовляли предмети інтер'єру за приватними та корпоративними замовленнями, експериментували з матеріалом та методиками.
Врешті, у 2021 році сфокусувалися на авторських столах із цінних порід деревини. Назвали проєкт TKY91.19. Замовили логотип і першу фотосесію, а далі замість шукати виконавця під окремі завдання вирішили знайти більш універсального підрядника й централізовано запустити свій новий бренд в онлайні.

Точка відліку

Жодних друкованих чи діджитал матеріалів про нову компанію на початку співпраці не існувало. Був лишень зареєстрований інстаграм акаунт, без жодних дописів та підписників. Робота над сайтом чи каталогом зайняла би час, а перші переговори з рітейлерами вже були призначені. Замовник забажав почати співпрацю з наповнення інстаграм сторінки, щоби було, що показати, і щоби викликати більше довіри в майбутніх партнерів. Домовилися про старт через два дні.

Цілі

Клієнт прагнув через інстаграм отримати фідбек від ринку СНД: якими столами цікавляться люди та наскільки активно. Водночас планував працювати з європейськими партнерами-рітейлерами й у разі чого перекваліфікувати готовий, оформлений акаунт для територіально іншого ринку.

Вирішили працювати з цим каналом як з основним, а додатково оформити сторінку фейсбук та дублювати контент туди, оскільки для Європи ця платформа могла більше знадобитися в майбутньому.

У сукупності, цілі нашої роботи звучали так:
  • забезпечити регулярність вихідних комунікацій в інстаграмі та фейсбуці
  • підвищити впізнаваність та цілісність сприйняття бренду онлайн
  • отримати фідбек від російськомовної аудиторії щодо зацікавленості в продукті

Завдання

Упродовж першого місяця:
  • створити контент-план та опублікувати базовий контент-пак: хто ми, що пропонуємо, чому ми;
  • розробити концепцію присутності в соціальних мережах;
  • оформити акаунт та підготувати його до просування;
  • провести дослідження соціальних мереж конкурентів;
  • вивчити та сегментувати цільову аудиторію;
  • обрати з усіх доступних інструментів просування таку комбінацію, що підійде для «нульового» акаунта і при всьому даватиме стабільний приріст охоплень та бази підписників.
Упродовж наступних місяців:
  • забезпечувати зйомку та обробку візуальних матеріалів для контенту;
  • виконувати постинг згідно з розробленою концепцією;
  • реалізувати план просування в тому форматі, у якому це буде домовлено з клієнтом.
KPI: своєчасний постинг, показник охоплення, кількість підписників.

Вимоги: відповідність контенту концепції, якісна аудиторія в акаунті.

Про створення концепції, гайдлайну та лендингів на платформі Tilda для TKY91.19 читайте тут.

Упаковка акаунта

Щоби акаунт був готовий «зустріти» нову аудиторію, ми не просто наповнили його інформацією, а й розмістили її так, щоби було легко знайти. Для цього:
  • пропрацювали перелік і наповнення «вічних історій» — хайлайтс. Обкладинки й текст на них дають змогу миттєво зрозуміти, що всередині, а обмежена кількість закріплених рубрик полегшує навігацію між ними
  • додали заголовки на всі обкладинки дописів, які можуть цікавити нових відвідувачів;
  • придумали фірмові хештеги до кожного критерію, за яким підписники можуть шукати дописи в акаунті: лінійки продукції, матеріали, умови придбання та доставки тощо

  • оформили та додали в шапку профіля таплінк з усіма контактами та посиланням на лендинг, де вся інформація про товари систематизована.
  • на перший місяць будували стрічку, відштовхуючись від готових фото замовника, а далі розробили унікальний гайдлайн.

контент

У створенні контенту ми керувалися: гайдлайном, рубрикатором, контент-планом. Це три кити, у яких показано й описано, якою має бути комунікація бренду в соціальних мережах. Зазвичай додається ще «черепаха» — тональність бренду, але оскільки TKY91.19 ще тільки намацує свій ринок, цей документ відклали на потім.
Контент публікували блоками: упродовж 2–3 днів висвітлювали одну тему. Припустимо, у першому дописі піднімали якусь тему, розвивали її в сторіс, а наступним постом «закривали» й закликали читачів продовжувати спілкування вже особисто. У наповненні відштовхувалися від запитів та болей аудиторії.

Основні болі партнерів:
  • Відповідність фото й реальних робіт. Хочуть бачити справжні фото виробів, а не рендери.
  • Обмежений вибір кольорів та фактур.
  • Сумніви в якості матеріалів.
  • Хвилювання через акуратність та своєчасність транспортування.

Основні болі покупців:
  • Людина, що прагне придбати меблі зі спилу, губиться серед надміру однакових пропозицій.
  • Клієнтів дуже дратує, коли виконавці затягують терміни або не можуть дати чітку відповідь: «що зараз із моїми меблями».
  • Потрібна допомога з вибором дизайну, матеріалу і фурнітури. Клієнт найчастіше не знає, що конкретно він хоче.

За два з гаком місяці розповіли про напрями роботи та матеріали, продемонстрували весь наявний асортимент, привідкрили для читачів бекстейдж — себто, буденну працю в цеху. Приватні покупці могли на сторінці побачити й оцінити товари, а партнери — оцінити «конструктор» із деревини, опор, епоксидної смоли та за процесними відео впевнитись у майстерності виконання столів.

Цільова аудиторія

Ми провели аналіз ринку і сформулювали для себе, хто цільова аудиторія бренду:

Інформація про їхні інтереси, хвилювання та заперечення лягла в основу контенту та плану просування акаунта, а конкретні гіпотези ми передали на опрацювання таргетологу. У той час як ми готували бекграунд у соціальних мережах, спеціаліст із боку замовника тестував їх для отримання перших запитів із реклами та e-commerce платформ накшталт etsy.

ТОП інтересів для налаштування таргетованої реклами склали такі комбінації:
  1. Ремонт + нерухомість + дизайн
  2. Лофт + звуження до люкс класу
  3. Предмети меблів + дизайн інтер'єру + звуження до люкс класу
  4. Дизайн інтер'єру + звуження до люкс класу
  5. Дерево й обробка + звуження до люкс класу
  6. Ремонт + нерухомість + туризм
  7. Виноробство + нерухомість + дизайн
  8. Меблі + дизайн інтер'єру + покупка житла

План просування

Ми провели дослідження і з'ясували, що в ніші меблів на замовлення використовують три методи просування: таргетована реклама (мастхев), сірі методи (гівевеї, масфоловінг, придбання підписників) та значно рідше — замовлення реклами в блогерів та UG контент. Перевагу віддавали лідерам громадської думки (лайфстайл, зірки, успішні люди), моделюючи образ клієнта, а з нішевими (дизайнери інтер'єру) налагоджували пряме співробітництво, а не рекламні кооперації.

Ми свідомо відмовилися від участі в гівевеях:
  • аудиторії, отримані з конкурсів, рідко є платоспроможними;
  • багато «призоловів» — це живі люди, але вони не будуть проявляти активність надалі, як і масфоловери;
  • швидкий приплив і неминучий відтік аудиторії після розіграшу згубно вплинуть на органічні охоплення.

Запропонували використовувати комплексне просування:
  1. блогери;
  2. партнерські відмітки та відгуки;
  3. хештеги;
  4. геомітки;
  5. масфоловінг;
  6. таргетована реклама і просування постів.

Мікс просування розрахований на півроку. Хештеги, геомітки використовуються на постійній основі. Активні періоди із рекламою в блогерів, партнерськими відмітками чи креативними рекламними кампаніями чергуються з базовими періодами, де задіяне просування дописів та масфоловінг. Очікування щодо кількості підписників можна коригувати залежно від виділеного бюджету.

Реклама в лідерів думок оптимальна для нового акаунта. З якісного профіля, у разі збігу цільової аудиторії та чіткому завданні для блогера можна отримати від 1000 переглядів у сторіс, з них від 50 до 350 переходів у цільовий інстаграм акаунт, з них підписниками стають приблизно 20 % (це 10–70 осіб).
Реклама відбулася у форматі «фейерверк». Це одночасна разова реклама в мережі інфлюенсерів. Створює вибуховий ефект, ніби «зараз усі про це говорять». Надали 10 локальним мікроінфлюенсерам рекламне відео, яке вони з активним посиланням на акаунт TKY91.19 розмістили в сторіс. Підписки тривали дві доби, за цей час аудиторія акаунта збросла з 235 до 582 осіб.

Ініціювали дописи із відмітками в тексті та на фото, щоби отримати додаткові переходи людей в акаунт. Якщо подбати про регулярну публікацію таких згадок бренду та відгуків, це слугуватиме ще й додатковим аргументом довіри для потенційних покупців.

Тематичні хештеги як інструмент просування не вимагають фінансових витрат, позаяк дають стабільний невеликий% додаткового охоплення. Для цього слід застосовувати комплекс із 10–12 релевантних міток, більшою мірою — середньочастотних. Ми відібрали такі хештеги п'ятьма мовами і використовували щоразу інакшу комбінацію під кожним постом.
Якщо постійно ставити в дописах справжню локацію (Україна… точна адреса), це хіба на дещицю додасть довіри до компанії. Якщо ставити геомітки крупих європейських міст, у яких будуть рітейлери, це не дасть ані довіри, ані користі для просування, адже в разі переходу з будь-якої геометки у видачі інстаграму буде надто велика кількість свіжих публікацій, і пости бренду загубляться посеред них.

Тож ми обрали такі локації, що відомі цільовій аудиторії й за якими не створюється надто велика кількість нового контенту. Наприклад:
  1. автосалони, спортклуби, спа-салони, дорогі ресторани у великих містах України
  2. дорогі готелі на екзотичних курортах та в країнах «масового» туризму

Принцип дії: підписатися на акаунт користувача, щоби він побачив повідомлення про це, завітав у профіль бренду і, якщо стало цікаво, підписався у відповідь. Ймовірність взаємної підписки становить 3–20 %. Результат є накопичувальним: чим більше підписників уже є в акаунті бренду, тим вище% тих, хто додасться з масфоловінгу.

Щоби здобути відчутний результат від цього інструменту, необхідно автоматизувати процес підписки на цільові акаунти, тобто задіяти сторонні сервіси. Однак алгоритми інстаграму відслідковують невідповідність між справжніми діями та такою сторонньою активністю, щоби убезпечити користувачів від фішингу. І якщо виявлять підозрілу активність, то можуть заблокувати акаунт. Тож потрібно відстежувати всі оновлення та прискіпливо обирати сервіс для масфоловінгу.

Ми протестували актуальне програмне забезпечення, перш ніж задіювати його на акаунті бренду, та підготували базу користувачів, з якими повинна була відбуватися взаємодія впродовж наступного півріччя. Але під час роботи бюджети на проєкт змінилися, тож реалізацію даного методу вирішено було відкласти.

Тільки за допомогою таргета можна системно залучати аудиторію в акаунт інстаграм. Але для нового акаунта цей інструмент працюватиме не на повну міць, оскільки:
  • не буде ефекту соціального доказу. Те, що в акаунті мало підписників, бентежить нового відвідувача, він буквально думає «щось не так».
  • рекламному кабінету потрібен час на «прогрів». Не можна одразу увірватися в рекламу з великими бюджетами, а з мінімальними витратами й ефект буде не дуже помітний.

Тож ми не ставили перед собою амбітних цілей щодо кількості підписників на короткій дистанції, а більше фокусувалися на підтриманні рівня охоплень та експериментах із налаштуваннями аудиторії. Таргетолог запускав просування дописів через рекламний кабінет фейсбук із цілями трафік у профіль та залучення, а також тестові РК на заявки починаючи з другого місяця.

Результат

  • на момент призупинення співпраці в основному акаунті TKY91.19 було 569 підписників
  • залучили в акаунт українську аудиторію, потенційно зацікавлену в продукті
  • зняли та підготували достатньо контенту, аби наповнити основний акаунт, а також розпочати постинг у німецькому та румунському профілях

Виконання цілей

забезпечити регулярність вихідних комунікацій в інстаграмі та фейсбуці
підвищити впізнаваність та цілісність сприйняття бренду онлайн
отримати фідбек від російськомовної аудиторії щодо зацікавленості в продукті


територіальна належність підписників
Після 2,5 місяців роботи замовники прийняли рішення орієнтуватися на англомовний ринок та, маючи на руках «роудмеп» — план дій та всі матеріали, — вести соціальні мережі силами інхаус працівників. Ми з цікавістю спостерігаємо за розвитком цього молодого бренду, готові підключитися на «крутих поворотах».
НАД ПРОЄКТОМ ПРАЦЮВАЛИ:
акаунт-менеджер
АЛІНА
стратег
АНЯ
контент-кріейтер
САША
фотограф
ПАТРІСІЯ
Потрібне комплексне ведення та просування акаунта?
зв'яжіться з нами
Україна,
Чернівці, Героїв Майдану, 150
+38 099 101 33 77
ФОП Землянов Є.С.
ІПН 3061110137
© Copyright 2019-2021. EZEM.agency