Зв'яжіться з нами →

06.12.2021

Запуск комплексного ведення та просування бренду в соцмережах.
2 тиждень

Розберемо на прикладі «вбитого» акаунту instagram з висококонкурентної ніші B2B.

Аня Безбах, стратег Ezem agency

Summary

Проєкти з комплексного ведення та просування акаунтів бізнесу на строк від 3 місяців ми в Ezem Agency запускаємо після обов'язкової двотижневої підготовки. Такий формат дає змогу заглибитися в специфіку бізнесу та витиснути максимальний результат із наявного бюджету. У попередній статті ми розповіли, над чим працюємо впродовж першого проєктного тижня, а зараз «розкриємо карти» другого тижня.

5 робочих днів — 5 блоків робіт: рубрикатор — гайдлайн — формат просування — контент-план і ТЗ — зйомка.

Потрібні послуги SMM агенції?

Розглядаємо на прикладі акаунту instagram, який належить компанії з пошиття весільних суконь. Замовник працює у форматі B2B.

Поки прямі продажі трималися на рівні, клієнт не переймався соціальними мережами. Деякий час користувався массфоловінгом та накрутками, згодом обрав мінімальний постинг взагалі без просування — щоби тільки забезпечити свою присутність в інстаграм. Та коли продажі просіли, замовник вирішив поцікавитися, яка йому може бути користь з акаунту? Чи можна перетворити інстаграм на важіль впливу на клієнтські рішення?

Упродовж першого тижня роботи над проєктом ми:

дізналися побажання замовника щодо послуг та результату;
здійснили оцінку онлайн-комунікацій експрес-методом;
погодили план робіт;
проаналізувати акаунти трендсеттерів та конкурентів;
провести поглиблений аудит інстаграму замовника.

Контент-стратегія та рубрикатор

Під час аудиту ми ніби червоним маркером пройшлися по сторінці й виділили всі помилки, а тепер потрібно визначитися: як їх виправити? Для цього ми формулюємо:

яким критеріям має відповідати все, що публікується на сторінці інстаграм;
які типи, формати контенту ми створюватимемо і в якому співвідношенні публікуватимемо;
чому це буде корисне для підписників та нових відвідувачів акаунту;
як спростити людям навігацію по сторінці та цільові дії.

Без цього кроку постинг буде безсистемним, і зміниться хіба зовнішній вигляд акаунту. Тож на формування стратегії й рубрикацію контенту ми витрачаємо перший день.

Instagram для B2B повинен підвищити рівень довіри до компанії та стати каналом швидкого анонсування новинок. Контент в акаунті виробника весільних суконь має:

дати потенційному замовнику можливість переконатися в реальності компанії, отримати підтвердження тієї інформації, що озвучена менеджером із продажів. Наприклад:

це реальне, велике виробництво (а не підпільний маленький цех зі швачками-новачками);
продукція виглядає саме так, як вона представлена на сайті (і немає жодних сумнівів, ніби це фотошоп, чужі фото абощо);
робота над новою колекцією просувається згідно з планом та все буде готово в обумовлені терміни;
у цього виробника вже є партнери/дилери, можна дізнатися їхню думку;
кінцевим споживачам подобається продукція.

дати змогу демонструвати новини, продукцію, переваги більш бюджетно, аніж при методичному наповненні сайту.

Вимоги до контенту:

на 60 % фото і відео ми не можемо вплинути — це фотосесії, які проводяться під час виходу нової колекції для того, аби додати нові моделі на сайт. Але їх потрібно адаптувати під «інстаграмний» формат: робити ресайз або використовувати шаблони, колажі, креативну пост-обробку;
поділити сторіс на два типи: ті, що важливі для нової аудиторії й мають бути в хайлайтс, і ті, що цікаві для підписників.
сторіс для підписників зробити більш розмаїтими візуально та ускладнити до розповіді з кількох слайдів, що завершується закликом до дії;
винести гештеги з тіла допису в коментар, щоби зосередити увагу аудиторії на тексті.

Нові рубрики:

Partnership | новини та звернення до партнерів

в яких країнах уже є партнери, а де шукаємо дилера
змінилися терміни, ціни
з'явилося щось на сайті
регулярні нагадування про умови співпраці, оплати, доставки.

Wedding inspiration

free-to-use контент для партнерів (весільних салонів), що буде цікавий для наречених. Але без надмірної «цукрової вати» — пам'ятаємо, що й партнери, і наречені наразі вирішують певні завдання, і наша справа — полегшити цей процес, а не втопити їх у фальшивих емоціях.
брендові повідомлення (хто ми, про що ми, які цінності в нас).

Details:

крупні плани, тканини, аксесуари, фурнітура — те, по чому можна впевнитись у якості. Не дарма ж кажуть, що диявол у деталях.

Мануфактура, команда

Сукні без моделей:
на вішаку чи манекені, на швацькому станку або в руках.

Це можуть буди дещо «недбалі» фото, оскільки головна їхня мета — не приголомшити красою, а показати, що сукня справжня, ваша.

Демонстрація:

очікування-реальність «товар відповідає картинці на сайті»

Нова колекція.

Можна додатково виділити її через відео формат: тобто, тільки з цією метою використовуються відео в стрічці. Якщо відео, значить, вийшла нова колекція / нова сукня.

Дії для спрощення навігації та цільових дій:

для кожної рубрики підібрати фірмовий гештег;

оновити таплінк;

оновити склад та дизайн хайлайтс:

new — системно викладати тут сукні з нової колекції;
for brides — як придбати, адреса шоурумів;
for partners — яка інформація потрібна від салону, які умови співпраці;
delivery — скільки часу займає, які логістичні служби, яка орієнтовна вартість;
order — швидкий зв'язок із менеджерами з продажу;
details — деталі та крупні плани матеріалів;
collections — презентація колекцій: скільки суконь, у чому особливості;
bts | behind the scenes — процеси викрійки й пошиття, фотосесій, перевезень;
media (pinterest, web etc.) — усі канали бренду, з активними посиланнями;
expo — участь у виставках, дипломи, сертифікати.

Гайдлайн

Тепер і замовнику, і контент-менеджеру зрозуміло, що і як буде публікуватися на сторінці. На цьому етапі ми передаємо інформацію дизайнеру, щоби він за наявним описом та рубрикатором створив візуальну концепцію. Вона складається з таких елементів:

аватар інстаграм;
ресайзи аватару та обкладинки для інших соцмереж (фейсбук, пінтерест);
шрифти та атрибути фірмового стилю (іконки, ілюстрації, надписи);
кольорова гамма та пресети;
дашборд із референсами або й навіть стрічка інстаграм із шаблонами оформлення публікацій;
обкладинки хайлайтс;
приклади оформлення або готові шаблони сторіс.

Якщо не визначитись із візуалом на початку, можна дуже довго й непродуктивно борсатися із правками по конкретних дописах і сторіс. Це не приносить радості ані контент-мейкеру, ані замовнику. Натомість ми виділяємо весь другий день на гайдлайн і погоджуємо не окремі віжуали до дописів і не конкретні сторіси, а сам
формат їхнього вигляду.

Формат просування

Коли з наповненням сторінки все ясно, переходимо до просування. Потрібно визначити, яким чином ми будемо залучати аудиторію в акаунт, отримувати перегляди та переходи в профіль.

Перелік робіт залежить від масштабів проєкту. Десь потрібно складати медіаплан, десь достатньо конструктора: ось такі рекламні інструменти, такі ліміти, такі цілі. Можна сфокусуватися на таргетованій рекламі, можна налаштовувати просування через інстаграм, можна влаштувати спецпроєкт з інфлюенсерами чи міжбрендову кооперацію тощо.

Медіаплан чи конструктор — завдяки будь-якому з цих інструментів можна спрогнозувати бюджет і уникнути раптовостей під час рекламної діяльності. Тому впродовж третього дня ми визначаємо формат просування й далі діємо чітко за планом.

Серед підписників в акаунті замовника було дуже багато масфоловерів, ботів та підозрілих профілів. Вони не взаємодіяли з контентом і їхня поведінка не змінилася б від нової контент-стратегії. Тож першочергово потрібно було вирішити, чи ефективно вкладати ресурси в акаунт із 75 % неякісних підписників.

Ми розглянули можливі варіанти:

відмовитись від акаунту й почати все заново;
чистити, тобто поступово відписувати неякісні акаунти зі сторінки;
не чистити та продовжувати просування сірими методами;
не чистити й використовувати тільки офіційні методи просування.

Якщо починати все з нуля, то потрібно буде заново «напрацьовувати» довіру алгоритмів інстаграму та буквально «завойовувати» перші 3–5 тисяч нових підписників.

«Чистити» аудиторію не варто. По-перше, відтік аудиторії спровокує зменшення охоплення, і надалі його доведеться «купувати дорожче». По-друге, масфоловери в акаунті утворюють статусну кількість і збільшують довіру нових підписників.

Продовжувати користуватися сервісами накрутки змісту немає: статусна кількість підписників в акаунті досягнута, є можливість додавати активні посилання в сторіс, а подальша накрутка призведе до зменшення охоплень (люди підписуватимуться, але ігноруватимуть контент) і, ймовірно, до бану акаунта.

Натомість обираємо останній варіант: зосередити свої зусилля на активації живої аудиторії в акаунті та поступовому збільшенні її кількості через таргетовану рекламу. Необхідно виділити бюджет на просування контенту та іміджеві рекламні кампанії.

Контент-план, завдання для контент-мейкерів, зйомка

Майже всі ступені нашої інстаграм-ракети відділилися, викреслилися з чек-листу. Власне, ось і відбувається запуск проєкту. Ми отримуємо доступи до акаунтів та рекламних кабінетів, складаємо контент-план по датах, пишемо технічні завдання: для фотографа, копірайтера, для працівників замовника та підрядників.

Контент-план складається терміном на місяць, з урахуванням інфоприводів, офлайн заходів, сезонності, пріоритетних продуктів цього періоду. За цим документом будуть злагоджено працювати всі причетні спеціалісти. Маючи на руках календар усіх смм активностей, ми врешті фільмуємо те, що потрібно, а також знайомимося із представниками замовника: тими менеджерами, які розв'язуватимуть оперативні питання та надаватимуть інформацію для соціальних мереж.

На четвертий день і представники замовника, і ми можемо заздалегідь побачити свою завантаженість на кожен день, зазирнувши в одну таблицю ексель. А без контент-плану годі й думати про регулярний постинг чи вчасний фактчекінг.

Зйомка фото і відео займає п'ятий день. Централізована разова зйомка виявляється також і тімбілдінгом і задає тон подальшій комунікації, чого не було би, розділи ми її на 10 поодиноких візитів «на бігу». А ще це гарант того, що навіть за форс-мажору в нас буде трішки фото та відео для «запасного» допису.

Резюме

Багатоступенева ракета дає змогу досягти більшої швидкості, ніж кожна з її ступенів окремо. А двотижнева підготовка до запуску виступає трампліном для смм проєкту в довгостроковій перспективі. Із системним підходом можна космос підкорити, що вже й казати про інстаграм!

Щоби видобути максимум користі від смм, рекомендуємо:

планувати тісну співпрацю з агенцією мінімум на півроку;
утворити простір для експериментів: контент, якого раніше не було, інакша презентація переваг, інтерактиви й спецпропозиції тощо;
мати на увазі, що впродовж перших двох місяців «відбувається дещо дивне». Ці 45–60 днів дають непоказові стрибки статистики, відбувається комунікаційна притирка як між замовником та виконавцем, так і між брендом і його аудиторією, реалізуються тестові рекламні кампанії.

По завершенні цього періоду можна:

уточнити прогноз по кількості та якості клієнтських звернень онлайн;

уточнити доступне охоплення за наявним бюджетом;

виключити ті ідеї контенту, які не виправдали себе;

виключити ті цілі РК та формати креативів, які були найменш ефективні.

Що може погіршити запланований результат або зробити його недосяжним:

раптові перерви в співпраці;
дострокове припинення співпраці;
рекламний бюджет значно нижче за рекомендований, або поповнюється несвоєчасно, спричиняючи збої в роботі рекламного кабінету facebook.

На який результат можна очікувати через півроку:

акаунт із категорії «вбитих» переходить до рівня «акаунт із неякісними домішками» — тобто, має нормальний рівень охоплень і залучення аудиторії попри наявність ботів серед підписників;

візуально акаунт повністю відповідає ніші;

є розуміння, які інструменти використовують конкуренти й чи має це успіх;

є розуміння, які інструменти працюють для свого акаунта, а які не працюють;

є комплекс документів, що систематизують смм для свого акаунта;

є KPI, які можна відслідковувати.

Ми в Ezem Agency працюємо за таким алгоритмом із кожним комплексним смм проєктом — у довгочиті постаралися пояснити, чому такий підхід виграшний для бізнесу. Загальна кількість заявок, кількість якісних заявок, критерії активності аудиторії будуть відрізнятися залежно від проєкту та від доступного бюджету.

Бажаєте почати роботу з Ezem?

зв'яжіться з нами