КЕЙС: таргет під ялинку для оптики

Ділимося не зовсім вдалим проєктом, аби інші клієнти та колеги могли ефективніше налаштувати таргетовану рекламну кампанію — особливо, якщо вона перша.

OptikMedikal — локальна мережа оптик, із кількома філіями в місті та області. Клієнтів обслуговують консультант та досвідчений офтальмолог — практикуючий окуліст із великим досвідом оптометрії (підбору окулярів та контактних лінз). OptikMedikal одразу підкорили нас щирою увагою до своїх відвідувачів. Наприклад, якщо відвідувач не знає, які лінзи потрібні чи не має рецепта від окуліста — працівники допоможуть підібрати те, що треба. А в кроковій доступності від кожної філії є зупинки громадського транспорту та аптека, де за рецептом офтальмолога можна одразу придбати краплі для очей.

На момент звернення:

• сторінка в інстаграмі налічувала 2760 підписників.
  
• сторінка на фейсбуці: 140 підписників.
  
  

Підписники справжні, досяжні, місцеві.

Фейсбук просто був колись створений і *існував*: ані обкладинки на сторінці, ані інформації про компанію не було. Час від часу туди дублювали дописи щодо акцій. Інстаграмом опікувалися активніше: публікували фото оправ у наявності та тематичні просвітницькі пости. Однак бракувало системності:

1. Просування постів вмикали зрідка. Таргетовані рекламні кампанії через кабінет не запускали. Тобто, цілеспрямованої роботи на отримання заявок із соцмереж не було.
   
2. Для реклами філій зрідка запрошували знайомих блогерів. Аудиторія на сторінці фактично майже не зростала.
   
3. Накопичилися технічні помилки: наприклад, незручний ідентифікатор сторінки; відсутність ключових слів у назві (оправи, окуляри, оптика).
   
4. Дописи писали різні люди, різними мовами, подекуди без закликів до дії, що призводило до гнітючого враження: «що я щойно прочитав?».
5. В акаунтах складно було знайти важливу інформацію: контакти, асортимент та послуги. А для інста профілю така ситуація — ніби супермаркет без каси: зацікавлена людина із заповненою корзиною розгубиться й піде з залу ні з чим.

Кінцевою метою співпраці, вочевидь, було збільшення кількості заявок. Замовники хотіли з таргетованої рекламної кампанії:

• Залучити клієнтів на дорослу або дитячу діагностику зору;
  
• Отримати запити щодо купівлі окулярів, оправ або контактних лінз;
  
• Залучити клієнтів (дітей) на апаратне лікування зору.
  

Спланували рекламну активність тривалістю один місяць. Однак успішність її була під загрозою, про що ми чесно попередили клієнта:

«Таргет тривалістю в місяць» тільки звучить грайливо й художньо. Насправді ж необхідно підкотити рукавчики й виконати цілу низку завдань:

• вивчити цільову аудиторію;
  
• проаналізувати сильні та слабкі сторони компанії;
  
• скласти враження про діяльність конкурентів;
  
• спланувати таргетовану рекламну кампанію;
  
• провести фотозйомку;
  
• мінімально оновити інформацію на сторінках: назви, обкладинки, пост-знайомство тощо;
  
• підготувати креативні пари тексту та візуалу для рекламних об'яв;
  
• налаштувати та провести таргетовану рекламну кампанію;
  
• зробити висновки та прогнози.
  
  

KPI: загальне охоплення, CTR, кількість та якість цільових заявок.

Переваги компанії
Перш ніж розповідати в рекламі про знижки, ми мусили зрозуміти, що конкретно будемо пропонувати. Як відбувається взаємодія між консультантом та клієнтом оптики? Скільки в середньому коштують окуляри? Які ще послуги там пропонують? Усе детально, «з іменами й паролями», себто, назвами оправ і апаратів.

«Брифувати клієнта» можна по-різному. У цьому випадку ми влаштували справжній брейн-ринг: команда ezem, представники Optikmedikal, кімната для переговорів, довга розмова. Коли підсумували всі переваги, вийшов вражаючий список. Якби його наполегливо транслювати в соціальних мережах, можна скласти конкуренцію й тим компаніям, які присутні на ринку набагато довше. Коли переваги та чесноти бренду чітко не сформульовані й не занотовані, вони розмиваються в очах самих працівників — що вже казати про клієнтів та підписників?

А список дійсно вийшов чималий, ось лишень частина (!):

Аналіз конкурентів
Що й казати, у ніші рясно-густо. Старі місцеві оптики з численими філіями, представники всеукраїнських мереж, онлайн-магазини лінз та окулярів — усі вони не гаяли час. Акаунти в соцмедіа на рівні «вище середнього», таргетована реклама. А на користь відомих місцевих представників ринку ще й офлайн реклама, яка тримає впізнаваність бренду на високому рівні, та акції з привабливими умовами. До прикладу:

• готові окуляри за ХХ суму (пр., 999 грн);
  
• знижка на замовлення, що дорівнює віку покупця: 1 повний рік = 1 %;
  
• щорічний big sale із заявленою знижкою до 50–70 %.
  
  

У таких умовах не варто очікувати, що одна таргетована рекламна кампанія різко змінить положення фірми на ринку. Знадобиться комплексна та тривала робота.

План РК
«Таргет на місяць» в умовах зимових свят набув такого вигляду:

• перший тестовий період: 7 днів, до 28 грудня
  
• перерва в рекламній діяльності на час святкувань: з 29 грудня до 01 січня
  
• другий тестовий період: 10 днів, до 11 січня
  
• висновки, обговорення та перезапуск з урахуванням отриманих даних: 3 дні
  
• таргетована РК: 14 днів, до 28 січня
  

Зйомка
Для майбутньої рекламної кампанії планували використати стокові зображення та відео, а також власні креативи. Фотографії робили такі, щоби потім клієнти могли використати їх у контенті або для каталогу своїх товарів на фейсбуці.

Апдейт акаунтів
Перш ніж стартувати, доповнили сторінки клієнта: додали інформацію про адреси, графік роботи, асортимент тощо.

Концепції креативів
Візуальний супровід рекламних об'яв готували на совість. Уявіть собі останні тижні року: люди заклопотані робочими «хвостами», звітами, примиренням сімейного бюджету зі списком покупок — і вже доволі стомлені майорінням у соціальних мережах закликами «Придбайте! Терміново!». Потрібно було пробитися через цей інформаційний потік та обійти банерну сліпоту, коли з перших секунд мозок глядача визначає картинку як шум і блокує не гірше, ніж додаток Ads Block.

Запланували для тесту і відео, і фото, і каруселі.

У першому тестовому періоді, до Нового року, ми запустили 3 кампанії з різними оферами і креативними парами візуал + текст. Витратили 38,86$ (37 % загального бюджету). Протестували різні цілі РК та 4 аудиторії, що не пересікаються. Це було потрібно, щоби визначитися: які аудиторії та офери працюють краще, і в наступних періодах працювати над ними глибше.

• Трафік на профіль з акцією-знижкою спричинив 1211 переходів при CTR 5,33 %. Однак паралельно з нами конкуренти-оптики пропонували покупцям більший розмір знижки, що робило нашу пропозицію менш привабливою на вигляд: -70 % *на деякі оправи проти -21 % *на все. Тому тут ми отримали дещицю звернень.
  
  
• Акція + діагностика зору для дорослих та дітей не зацікавила глядачів, тож ми вимкнули цей офер.
  
  
• Асортиментні об'яви у форматі каруселей «оправа + цінник» теж отримали 863 прямих переходи, кілька негативних коментарів на тему «де взяти гроші», кілька цільових коментарів, а також позитивних відгуків… про конкурентів — оскільки свою рекламу в соцмережах конкуренти демонстрували далеко не вперше. Користувачі призвичаїлися до цього, і тому деякі наші об'яви теж приписали конкурентам — так з'явилися коментарі із відгуками про інші оптики. Брак впізнаваності компанії на ринку зіграв поганий жарт.
  
  

Внесли корективи; у тому числі змістили акцент із широкого вибору брендів на підбірку бюджетних окулярів. І приготувалися до наступного етапу, що після свят.

У другому тестовому періоді, що припав на новорічні канікули, запустили 3 рекламні кампанії паралельно. Витратили 44,79$ (42 % загального бюджету). Оновили креативи, тексти та налаштування аудиторії. Отримали майже 4000 переходів в інстаграм та зафіксували приріст підписників у фейсбук та інстаграм.

• акція -21 % зібрала близько 2600 переходів та підписки на акаунт інстаграм;
  
  
• підбірка окулярів близько 1300 переходів та кілька цільових запитів;
  
  
• діагностика та апаратне лікування зору для дітей у битві кампаній програла, тож цю гілку об'яв ми одразу вимкнули. Дійшли висновку, що ця послуга, хоч і вигідно вирізняє наших замовників за фактичним рівнем якості та зручності, та це не та «страва», яку можна подавати одразу. Краще нагадувати про неї в контенті та користуватися просуванням контенту на обрані сегменти аудиторії, щоби формувати впізнаваність.
  
  

Одначе, левова частка рекламного бюджету прогоріла, а ми все ще не мали чіткої формули успіху. У новорічному рекламному забігу кожен день показів обходився втридорога. Іншою ж проблемою було те, що користувачі, які переходили з реклами на сторінку, не знаходили там достатньо інформації: контактів, графіку роботи, актуальних підбірок на продаж тощо. І залишали сторінку, не лишивши по собі ні сердечка, ні заявки. Ми визначаємо цю ситуацію як «ілюзія помилки»: у людини складається враження, що вона не туди попала, переплутала акаунт.

Останній етап РК тривав 14 днів, у фінал вийшли 2 товарні офери: добірка з ТОП продажів оправ та лінзи Relax. Витратили 22,79$ (21 % загального бюджету), відкрутили об'яви з високим рівнем клікабельності. І знову: дещиця запитів.

Бюджет: 106,44$
Цілі: трафік, повідомлення
Охоплення: 156 642 ос.
Прямих переходів: 6993
Середній CTR: 3,30 %
Приріст підписників:

• інстаграм: 1,88 %
  
• фейсбук: 5 %
  

Щоби порахувати запити, вистачить двох рук.

Замовники були засмучені результатами й запрагли зупинитися на цій ноті, оскільки вони очікували великої кількості запитів від клієнтів, а побачили тільки цифри в рекламному кабінеті. Попри неуспіх цього проєкту ми вирішили поділитися своїм досвідом, аби розповісти, які передумови можуть спричинити таку ситуацію.