КЕЙС: Реклама для проктолога

До нас звернувся лікар, що працює в проктологічному відділенні приватної клініки. Його цікавило: чи можна отримувати клієнтські звернення з онлайн-каналів? Ми зверстали тематичний лендинг та провели тестову таргетовану рекламну кампанію. Дізналися, що аудиторія активно цікавиться послугами проктолога, здебільшого люди готові вести діалог, а 20 % готові записатися. Варто витрачати час і гроші на таргетовану рекламу: якщо це фінансово доступно: у такому випадку необхідно мінімум 25$ рекламного бюджету на тиждень.

Наш замовник-проктолог користується соціальними мережами тільки з метою приватного спілкування й не позиціонує себе там як експерт, хоч і має багаторічний лікарський досвід. Працює в приватній багатопрофільній хірургічній клініці MedGarden. Тут є відділення проктології із лазерним та радіохвильовим обладнанням, яке забезпечує так зване «лікування геморою без операції».

Загалом MedGarden уособлює все, що спадає на думку на словах «європейська медицина»:

На момент звернення ми вже співпрацювали з MedGarden: кілька місяців поспіль комплексно вели і просували офіційні акаунти клініки на теренах фейсбуку та інстаграму. Доступа до даних наявних пацієнтів не мали, тож всю рекламу будували на гіпотезах та тих даних, які містить рекламний кабінет і піксель.

Фейсбук: 2332 підписника, середнє органічне охоплення дописа складає 3455 осіб.

Інстаграм: 1923 підписників, середнє органічне охоплення дописа складає 929 осіб.

Підписники клініки та нинішні пацієнти здебільшого знають, що в клініці є проктологічне відділення. Доволі широке коло місцевих жителів, що стикалися з необхідністю хірургічного втручання, також чули про MedGarden. Однак проктологія — не те відділення, куди звертаються, щойно щось занепокоїть. Ми виявили, що людей зупиняють такі упередження:

• острах, що лікар буде недоброзичливим: відпускатиме негативні особистісні коментарі чи зневажливо ставитиметься до скарг;
  
• побоювання, «що подумають люди в іншій черзі», випадкові свідки — почуття дискомфорту від відвідування;
  
• «лячний» інструментарій проктолога;
  
• страх, що дізнаються знайомі.
  
  

Тож нам потрібно було перш за все пропрацювати ці упередження — підвищити інформованість клієнтів, і вже як результат отримати запит на консультацію. Спланували тест таргетованої реклами на один місяць та очікували дізнатися за цей період:

• чи цікавить аудиторію пропозиція й наскільки;
  
• чи готова цільова аудиторія переходити до активних дій, наскільки швидко;
  
• скільки можуть коштувати активні дії аудиторії;
  
• чи варто витрачати час і гроші на таргетовану рекламу.
  

KPI: кількість та якість цільових заявок, вартість переходу на цільову сторінку, вартість 1 переписки.

Упродовж тестової рекламної кампанії враховували й онлайн-заявки, і дзвінки, і загальну кількість записів на прийом до проктолога. Оскільки клініка не веде аналітики, то дані були неточними.

Вимоги: врахувати чи певним чином обійти обмеження фейсбуку щодо реклами медичних послуг.

Ми детально обговорили з замовником типових пацієнтів і виділили такі групи адресатів для наших рекламних повідомлень:

Узяли інтерв'ю в замовника, доповнили лакуни з інтернет-джерел, ще раз усе перевірили із лікарем — і так зібрали всю важливу інформацію на лендингу. Реалізували цільову сторінку на платформі Tilda. Багато уваги приділили розділу «коли треба звернутися до проктолога?», опису першого прийому та поширеним питанням пацієнтів. Лендінг мав бути інформативним, але не надто академічним чи довгим.

Маючи оформлену посадкову сторінку, можна було розпочати рекламну активність.

Щоби посилити ефект від рекламної кампанії та поінформувати підписників, ми також розміщували зібрану інформацію на сторінках клініки в інстаграмі та фейсбуці.

Попередній розрахунок виконали в такому форматі:

• 1 креативна пара візуал + текст = 2$ на день
  
• 3 теми * 4 цілі * 2$ = 24$
  
• 7 днів на кожну тему
  

Тема: Профілактика раку товстого кишківника. Лікування без розрізів, рубців, болю.

Рак товстого кишківника — на 3 місці за розповсюдженістю. На початку розвивається безсимптомно, тож без огляду його не виявити. Проктолог здатен виявити хворобу на ранній стадії — себто, тоді, коли недуга піддається лікуванню.

Використали нестандартні, динамічні креативи, щоби обійти банерну сліпоту та обмеження фейсбуку щодо медичної тематики.

Запускали об'яви з метою:

• трафік на лендинг. Отримали 824 кліки вартістю 0.1$/шт. За даними тепловізора, здебільшого відвідувачі лендинга натискали на кнопку виклику й хотіли більше дізнатися про послуги, що надаються (кнопка «послуги», пункти з блоку «коли варто звернутися до проктолога»).
  
• повідомлення в месенджер. 7 листувань вартістю 1.72 $/шт.
  
• дзвінок. Рекламний кабінет зафіксував 63 натискання кнопки виклику вартістю 0,19$/шт.
  

Тема: Лікування геморою. Конфіденційність у клініці. Потрібна лишень година часу.

Страшний сон — почути, як із рецепції кличуть «хто там до проктолога?». У нас онлайн-запис і окремий вхід. На обстеження та маніпуляції потрібно до години часу, ніхто не помітить.

Використали креативи двох форматів:

• Динамічні креативи, підібрані за асоціативним ланцюжком; такі, що не мають жодного стосунку до медицини: відео 1 з меседжем: не чекайте до останнього, відео 2 з меседжем: не ігноруйте дискомфорт.
  
• Класичні стокові фото медичної тематики: статика 1 без тексту, статика 2 без тексту
  

Запускали об'яви з метою:

• трафік на лендинг. Вартість кліку не змінилася: 0.1$/шт. За показниками платформи tilda 233 особи перейшли на сайт і провели там понад хвилину. З них 14 осіб здійснювали цільові дії (кнопка «послуги», кнопки дзвінка).
  

Тема: Делікатність + повний перелік послуг.

8 людей з 10 боїться йти до лікарів: раптом лікар буде засуджувати чи хамити. У нас за замовчуванням лікарська таємниця та доброзичливе ставлення. Допомагаємо делікатно.

Використали креативи двох форматів:

• два креативних відео з меседжем: ніхто сторонній не дізнається про ваше звернення
  
• дві «класичних» картинки
  

Запускали об'яви з метою:

• трафік на лендинг. Отримали всього 1693 кліків (на лендинг та в профіль) за ціною 0,01$ та зокрема 1065 на лендинг. За показниками платформи tilda 485 осіб перейшли на сайт і провели там понад хвилину. З них 56 осіб здійснювали цільові дії (кнопка «послуги», кнопка «контакти», кнопки дзвінка).
  
• повідомлення в месенджер. Отримали 15 переписок, у середньому по 1,55$/шт. Якщо взаємодіяти з клієнтом одразу в момент звернення, конверсія буде найвищою.
  
  

Кожен креатив із тестових 3 тижнів демонструвався більш як 1 раз одному глядачеві (від 1,21 до 2,93). Тобто, користувач міг бачити одну пропозицію більше, ніж 1 раз. Напрацювалася деяка впізнаваність. З огляду на це, ми здобули кращі результати.

Мікс: кращі тексти з трьох тижнів із новими креативами.

Теми та статичні креативи:

• профілактика раку
  
• повний спектр малоінвазивного лікування (для мам)
  
• малоінвазивне лікування геморою + анонімність
  
  

Запускали об'яви з метою:

• конверсія на лендинг. Отримали всього 1671 кліків за ціною 0,01$/шт. За показниками платформи tilda зафіксовано 643 сесії (користувач провів на сторінці понад хвилину). З них 89 осіб здійснювали цільові дії (кнопка «послуги», кнопка «контакти», кнопки дзвінка). Зібрали 2 заявки онлайн, 8 осіб натискали на контакти, 13 — шукали на мапі.
  
• повідомлення в месенджер. Отримали 6 переписок, у середньому за ціною 1.93$/шт. З них 3 одразу конвертувалися у візит
  

У тестовому періоді створили 40 рекламних оголошень. Середня клікабельність оголошень: 5,32 %, що значно вище середнього.

Упродовж місяця найбільший зворотній зв'язок від аудиторії спровокували такі теми:

• профілактика раку;
  
• малоінвазивне лікування геморою + конфіденційність у клініці.
  

Висновки, отримані з тестування:

• чи цікавить аудиторію наша пропозиція й наскільки: стабільно цікавить. Статистика рекламного кабінету, статистика платформи tilda, на якій побудовано лендинг, та дані тепловізора підтверджують, що аудиторія хоче дізнатися більше. У середньому 13 % охопленої цільової аудиторії переходить на цільову сторінку та проводить там час (скролить, натискає кнопки — тобто, не просто «відкрили-закрили»).
  
  
• чи готова цільова аудиторія переходити до активних дій, наскільки швидко: готова розглядати пропозицію та вести діалог, однак тільки 20 % готові записатися й тільки в тому випадку, якщо:
  
  • діалог підхоплено впродовж доби з моменту відповіді на рекламу;
    
  • якщо діалог ведеться активно, із відкритими питаннями в кінці.
    
    
• скільки можуть коштувати активні дії аудиторії:
  
  • вартість переходу на цільову сторінку: 0,01$ — 0.1$
  • вартість 1 переписки: 1,5$ — 2.5$

• чи варто витрачати час і гроші на таргетовану рекламу: так, якщо є бюджет. Необхідно мінімум 25$ на тиждень на запуск таргетованої реклами з метою «повідомлення». На цей бюджет можемо прогнозувати орієнтовно 10 переписок на тиждень у діапазоні 1,5$ — 2.5$ за одне розпочате листування. Коли буде напрацьовано ведення діалогу з користувачами, кількість успішних записів/звернень може збільшиться. Якість та кількість вхідних звернень можна покращити, якщо попередньо прогрівати аудиторію.
  
  
  

Результат, якого можна досягти в довгостроковій перспективі:

• клініка та її фахівці попадуть у «короткий список»: якщо в людини з'явиться потреба в таких послугах, вона обиратиме з-поміж представників цього короткого списку. Це ті, що їй добре запам'яталися і склали добре враження.
  
  
• люди, які вже чули про клініку із «сарафанного радіо» (від знайомих), у разі нагадування у вигляді таргетованої реклами з більшою ймовірністю звернуться в клініку, аніж зробили би це без додаткових нагадувань.