КЕЙС: захід сонця, що «продає»

Спецпроєкт із вау-ефектом. Усе, як ви любите: бюджет мінімальний, результат максимальний. У цьому кейсі розповімо, як запуск брендованої маски в інстаграмі в поєднанні з конкурсною механікою призвів до збільшення рівня охоплень та інтенсифікації взаємодій із дописами; а кількість «теплих» клієнтських звернень зросла на 45 %.

Bingotours — локальна українська туристична агенція, що підбирає та бронює пакетні тури на море.

Одна з основних засад інстаграму турагенції Bingotours — UGC контент, тобто, світлини, відео та тексти щасливих мандрівників. Але є дві перепони:

• конфіденційність; не всі туристи мають бажання афішувати, де та як вони відпочивали;
  
• вплив ковіду, що поширився й на рівень відкритості до спонтанних роз'їздів, і на правила перетинання кордонів, і на сімейні бюджети. Ті, хто таки відправився в подорож, наразі мають менше бажання розповідати про це, оскільки отримують дещо нав'язливу увагу оточуючих: а які документи? а чи дорого? а що було в готелі? і т.ін.
  
  

Необхідно було якось мотивувати дійсних туристів до створення брендованого контенту в інстаграм. Їхні відгуки виступали б соціальним доказом для інших користувачів соцмережі та збільшували б охоплення для сторінки Bingotours. У сукупності це стимулювало б нові звернення в турагенцію.

Як мотивувати підписників та потенційних клієнтів робити більше брендованого контенту? Можна спростити процес створення і винагородити за старання. Нам на думку спало поєднати функціонал інстаграмних масок та конкурс із цінними призами.

Інстаграмні маски, або ж фільтри — це заготовка для створення контенту. Завдяки маскам фото та відео набувають нових художніх чи змістовних рис. Трендова кольорокорекція, філософські цитати, естетичні наліпки — пересічний користувач інстаграму отримує цілий арсенал, щоби хитромудро оформляти свої історії. Глядачі історій бачать позначку AR фільтру й можуть зберегти його й собі. А кожне відкриття, збереження та використання маски опосередковано впливає на рівень охоплення в акаунті творця цієї маски. Тож фірмовий фільтр в акаунті Bingotours може стати корисним інструментом для підписників, а для сторінки Bingotours спрацює як множник наявних органічних охоплень.

Щоби про новинку дізналися, потрібно вдатися до просування: або виділити бюджет на рекламу (таргетовані об'яви чи шаутаут від інфлюенсерів), та/або пообіцяти подарунки за користування фірмовим фільтром. Оскільки бюджет на спецпроєкт був невеликий, вирішили обмежитися символічним конкурсом серед учасників. Переможців мало бути двоє: одного обирає рандомайзер, іншому віддаємо «приз глядацьких симпатій».

Люди користуються фільтрами, щоби:

Відповідно, брендова маска — це режим камери, який допомагає користувачу робити щось із чек-листу 1–5 вище, і водночас поширювати погляди бренду: його цінності, рекламні повідомлення, стилістику.

Як зробити брендову маску, яка нікому не потрібна?

• У фільтрі немає жодної ідеї. Наприклад, маска лишень додає логотип бренду на картинку. Чому люди взагалі мають нею користуватися?
  
• Немає пояснення: навіщо користуватися цим фільтром. Йдеться про благодійні, соціальні проєкти та короткочасні акції з маскою, де контент дає змогу користувачу шанс отримати щось або задекларувати свою позицію, підтримку на користь певної ініціативи.
  
• Виконання недбале: маска «висить» або неякісно лягає на зображення. Наприклад, віртуальний макіяж відстає від обличчя.
  
• Фільтр зроблений без урахування інтересів ЦА. Наприклад, підписників консервативної поліклініки навряд чи привабить маска з Геловінськими костюмами.
  
• Людина не хоче себе асоціювати з цим фільтром, поняттями, ідеєю. Наприклад, дуже трендова маска, що робить обличчя дзеркальним (у стилі фільмів про майбутнє), в акаунті косметолога, який пропагує натуральність.
  
  

Як зробити маску, якою будуть користуватися?

1. Визначаємо, хто буде знімати контент із цією маскою. Це «наша» аудиторія? Наприклад, в акаунті мінеральної косметики маємо «цілитися» на дівчат, що мають намір придбати таку косметику й цікавляться красою та здоров'ям шкіри.
   
2. Міркуємо, чому вони запрагнуть подивитися на наш AR ефект чи зняти з ним сторіс. Маска з попереднього прикладу могла б демонструвати, як набори косметики лягають на обличчя.
   
3. Цікавимося думкою представників цільової аудиторії. Це можуть бути лояльні клієнти чи стороння фокус-група.
   
4. Плануємо вихід маски завчасно. Бажано закласти час на розроблення AR ефекту, його оформлення в Spark AR Hub, модерацію та промотування. Якщо маска прив'язана до інфоприводу, підготовка та прогрів може зайняти до півтора місяця.
   

Фірмовий фільтр мав робити щось корисне для поціновувачів мандрів та відповідати візуальній концепції Bingotours:

• немає інтенсивної кольорокорекції;
  
• море, небо, зелень, людські обличчя виглядають максимально природньо;
  
• деталі підкреслює делікатна корекція світлотіні, різкості;
  
• дозволяються ефекти шуму, зерна;
  
• шкіра: з легкою засмагою та маскуванням недоліків;
  
• в кадрі є фірмові кольори.
  

Ми хотіли створити щось, що буде корисне й під час подорожі, і в будні, а тому зупинилися на темі заходу сонця:

Вихід брендованої маски потрібно анонсувати так само, як і будь-який новий продукт: що це, для кого, яка в цьому користь і як це застосувати? Далі занотували тези й показали на прикладі контенту Bingotours.

Анонс у сторіс

• Презентація від першої особи: на сторінці з'явилася маска, вона підходить для [того і cього], підтримайте нас [як саме].
  
• Інструкція через запис екрану: наочно продемонструвати, де знайти маску в акаунті, та дати посилання на неї.
  
• Демонстрація маски в дії
  
• Спонукання до дії від першої особи: зберігайте собі нашу маску, знімайте [те й се] і відмічайте нас [тому що]…
  
• Пояснення, мотивація: яка винагорода чи користь буде з користування маскою.
  
• Відео інструкція, знята ніби з-за плеча: як хтось заходить в інстаграм, вмикає цю маску й користується нею.
• Підсумки: спонукання до дії + коротко про бонус + посилання на маску.

Ми обрали дводенне просування допису з мінімальним бюджетом. Отримали додаткове охоплення та кліки ціною 0,06$.

У день анонсу з усіх осіб, що відкрили маску:

• 37 % спробували її в зйомці;
  
• 19 % зберегли;
  
• 7 % одразу використали наш AR ефект для контенту.
  
  

Для довідки: еталонне співвідношення UGC контенту та охоплення інста маски становить 4–5 %.

Контент від учасників конкурсу одразу з'являвся в акаунті Bingotours: ми робили репост у сторіс, а також дублювали світлини та відео учасників як дописи. У кожному дописі ми нагадували про маску, відмічали учасника, а також інколи додавали комерційну інформацію (Найгарніші заходи сонця — на морі, а ось актуальні тури на море…). Така механіка без додаткового фінансування збільшила охоплення і для маски, і для комерційних пропозицій в акаунті.

Загальне органічне охоплення дописів зросло на 20 % відносно попереднього місяця.

Кількість «теплих» клієнтських звернень в інстаграм зросла на 45 % у порівнянні з попереднім місяцем.

ERR дописів зріс на 30 % відносно попереднього місяця.
Стабілізували охоплення сторіс шляхом збільшення частоти.
Приріст підписників становив 1 %.

Водночас рекламний бюджет у звітний місяць був на 65 % менше, ніж попереднього місяця, а загальний бюджет даного спецпроєкту разом із винагородою становив 55 дол!

Співвідношення кількості відкриттів маски та UGC контенту становило 12 % на момент завершення конкурсу та 10,7 % через кілька місяців після виходу маски.

І головне: тепер Bingotours отримує ще більше знімків чарівних заходів сонця на морському узбережжі від щасливих туристів.