КЕЙС: Суперфудам — суперконцепцію! Написали для сіті ферми мікрозелені план підкорення інстаграму
Проєкт:
локальна сіті ферма мікрозелені
Команда:
стратег, дизайнер, фотограф
SUMMARY
Двоє відчайдухів започаткували в нашому рідному місті сіті ферму мікрозелені Zillya. Молоді підприємці звернулися в ezem.agency за порадою: як зробити собі ім'я серед потенційних місцевих клієнтів, і як налагодити продажі через соціальні мережі? Поки команда Zillya опікувалася своїм корисним продуктом та зав'язувала угоди з місцевими маркетами, ми виконали дослідження й дістали відповіді.
Бажаєте обговорити свій проєкт?
Клієнт
Мікрозелень — це паростки городини та зернових, які проклюнулися буквально 10–14 днів тому. У цьому «віці» пагони містять максимум корисних речовин, а ще вони напрочуд соковиті та смачні. Тренд на споживання суперфудів та, зокрема, мікрозелені вже пройшовся західним світом і якраз з'явився в Україні. Якраз тоді й з'явилися Zillya. Спочатку це було корисне хобі в межах балкону — й на користь родичам, друзям, сусідам. Коли попит став буквально перевищувати площу балкону, організували сіті ферму — теплицю в межах міста, де під повним світло- і клімат-контролем пророщували соняшник, горох, редиску, цибульку, крес-салат тощо.
ЦІЛІ
ЦІЛІ
Підприємці планували налагодити дилерські взаємини із тутешніми магазинами, а також роздрібні продажі через соцмережі. Планували вести акаунти самостійно, та оскільки мали невеликий досвід smm, хотіли отримати на руки стратегію: що робити і як. Просування найближчим часом не передбачали можливим з огляду на бюджет. «В анамнезі» були:
Підприємці планували налагодити дилерські взаємини із тутешніми магазинами, а також роздрібні продажі через соцмережі. Планували вести акаунти самостійно, та оскільки мали невеликий досвід smm, хотіли отримати на руки стратегію: що робити і як. Просування найближчим часом не передбачали можливим з огляду на бюджет. «В анамнезі» були:
- започатковані акаунти в інстаграмі — близько двох сотень підписників, та фейсбуці — приблизно 70 підписників;
- 12 дописів і перерва в постингу довжиною в рік;
- логотип і назва;
- кілька ідей для акцій.
- започатковані акаунти в інстаграмі — близько двох сотень підписників, та фейсбуці — приблизно 70 підписників;
- 12 дописів і перерва в постингу довжиною в рік;
- логотип і назва;
- кілька ідей для акцій.
Завдання
Перед командою Zillya стояли ціла низка питань:
- визначитися, як себе презентувати підписникам і клієнтам;
- доповнити продуктову лінійку пропозиціями та акціями;
- розібратися, що і як висвітлювати в контенті;
- зрозуміти, якими фото наповнювати акаунти;
- отримати рекомендації щодо частоти постингу та вибору соціальних мереж;
- отримати план на найближчий період для базового наповнення акаунтів.
- провели дослідження акаунтів інстаграм (конкуренти та подібна тематика);
- дослідили цільову аудиторію та виконали сегментування;
- змоделювали декілька версій опису інстаграм акаунта;
- розробили рубрикатор і контент-план;
- зібрали стайлборд для ведення акаунтів;
- створили шаблони для фотоконтенту і провели базову фотосесію;
- зібрали список корисних ресурсів та прикладів якісного контенту.
Дослідження цільової аудиторії
На базі кабінетного дослідження ми сформували уявлення про цільову аудиторію мікрогрінів. Нею виявилися:
А в соціальних мережах пропонуємо комунікувати суто з приватними клієнтами. Унаслідок цього розгалуження акаунти Zillya справлятимуть більш цілісне враження для приватних клієнтів: у людей не виникатиме сумнівів типу «хто це? чим вони займаються? а їм можна написати чи ні? ой, це оптовики, у них, мабуть, уже не крафтова продукція, а все на потоці, не таке натуральне».
- ресторани;
- кафе та фастфуди з цінником вище середнього;
- маленькі магазинчики та місцеві ринки;
- гуртові та «зелені» ринки;
- супермаркети та торговельні мережі;
- приватні клієнти.
А в соціальних мережах пропонуємо комунікувати суто з приватними клієнтами. Унаслідок цього розгалуження акаунти Zillya справлятимуть більш цілісне враження для приватних клієнтів: у людей не виникатиме сумнівів типу «хто це? чим вони займаються? а їм можна написати чи ні? ой, це оптовики, у них, мабуть, уже не крафтова продукція, а все на потоці, не таке натуральне».
У соціальних мережах звертаємося тільки до приватних покупців. Пропозиції для дилерів та ресторанів не анонсуємо.
Для того, щоби виявити, на що клієнти звертають увагу під час покупки, ми провели:
- глибинне інтерв'ю (5 осіб різного віку, способу життя та платоспроможності);
- опитування фокус-групи (50 осіб).
Матриця QFD
На основі зібраної інформації побудували матрицю QFD — ключових факторів вибору, на які спираються клієнти. Щоби дізнатися більше про інсайти з цього дослідження, натискайте на назву чинника нижче.
На основі зібраної інформації побудували матрицю QFD — ключових факторів вибору, на які спираються клієнти. Щоби дізнатися більше про інсайти з цього дослідження, натискайте на назву чинника нижче.
можливість зекономити (знижки, акції)
Знижки у даній сфері викликали скоріше негативну реакцію — "на чому ви збираєтеся зекономити?"
Позитивну реакцію викликали акції накшталт 1+1=2 або мінібонуси до покупки — наприклад, пробник на додаток до соновної покупки або символічний подарунок (згадували піцерію, що наразі до кожного замовлення додає маску). Акції просто пришвидшують прийняття рішення — приваблює обмежена у часі пропозиція та вигода. Мінібонуси запам'ятовуються та сприяють лояльності, враженню, що "виробнику не все одно", "мене цінують".
Позитивну реакцію викликали акції накшталт 1+1=2 або мінібонуси до покупки — наприклад, пробник на додаток до соновної покупки або символічний подарунок (згадували піцерію, що наразі до кожного замовлення додає маску). Акції просто пришвидшують прийняття рішення — приваблює обмежена у часі пропозиція та вигода. Мінібонуси запам'ятовуються та сприяють лояльності, враженню, що "виробнику не все одно", "мене цінують".
доступність (цілодобовий прийом оплати, швидка / безкоштовна доставка)
Цілодобова оплата не сильно вплинула на рішення. Респонденти відмічали, що їм важливо отримати відповідь та здійснити оплату у найближчий робочий/денний час.
Окремо респонденти відмітили характеристики сайту:
— "якщо погано працює сайт, немає пошуку, не згруповані продукти, то це дратує і змушує скористатися послугами іншого магазину"
— "зручність користування сайтом, щоби сайт не засинав, швидко завантажувався, і не глючили форми заявок і замовлень"
Щодо доставки висловлювалися так:
— доставка не щодня, а у окремі дні (наприклад, пн, ср, пт) не відштовхує, ставляться з розумінням
— головне, аби виробник дотримувався заявлених термінів доставки (не брехав). Краще попередити про затримку або відстрочену доставку, аніж обіцяти і не виконувати. Усі респонденти погодилися зачекати кілька днів, якщо їх попередять про це.
— дуже важлива функція наложеного платежу у разі поштової доставки
— дуже важливо, аби під час доставки не псувався продукт та пакування. За його зовнішнім виглядом клієнти оцінюють безпеку та якість продукту.
*Приклад з іншої сфери щодо пакування та поштової доставки:
Власник отримував нарікання на якість поштових коробок. Вони зминалися, псувалися, бували брудні.
Тоді власник створив такий комплект:
товар у власному пакуванні (чохлі), додатковий брендований поліетиленовий пакет, флаєр із подякою та 10% знижкою на наступну покупку, все це загорнуте у паперову (картонну) упаковку.
Навіть якщо перевізник псував зовнішню, поштову коробку, це не впливало на товар, і клієнт при огляді на пошті одразу міг безкоштовно перекласти свою покупку у брендований пакет. Кожен четвертий клієнт звертав увагу на це пакування.
Окремо респонденти відмітили характеристики сайту:
— "якщо погано працює сайт, немає пошуку, не згруповані продукти, то це дратує і змушує скористатися послугами іншого магазину"
— "зручність користування сайтом, щоби сайт не засинав, швидко завантажувався, і не глючили форми заявок і замовлень"
Щодо доставки висловлювалися так:
— доставка не щодня, а у окремі дні (наприклад, пн, ср, пт) не відштовхує, ставляться з розумінням
— головне, аби виробник дотримувався заявлених термінів доставки (не брехав). Краще попередити про затримку або відстрочену доставку, аніж обіцяти і не виконувати. Усі респонденти погодилися зачекати кілька днів, якщо їх попередять про це.
— дуже важлива функція наложеного платежу у разі поштової доставки
— дуже важливо, аби під час доставки не псувався продукт та пакування. За його зовнішнім виглядом клієнти оцінюють безпеку та якість продукту.
*Приклад з іншої сфери щодо пакування та поштової доставки:
Власник отримував нарікання на якість поштових коробок. Вони зминалися, псувалися, бували брудні.
Тоді власник створив такий комплект:
товар у власному пакуванні (чохлі), додатковий брендований поліетиленовий пакет, флаєр із подякою та 10% знижкою на наступну покупку, все це загорнуте у паперову (картонну) упаковку.
Навіть якщо перевізник псував зовнішню, поштову коробку, це не впливало на товар, і клієнт при огляді на пошті одразу міг безкоштовно перекласти свою покупку у брендований пакет. Кожен четвертий клієнт звертав увагу на це пакування.
безпека (сертифікати, ліцензії)
Сертифікати, дипломи, результати лабораторних досліджень клієнти зазвичай не дивляться (на сайті, у соцмережах) — доки в них немає ніяких претензій до виробника. Роблять висновки за зовнішнім виглядом пакування та продукту.
ціна
Клієнти очікують ціну "без явних завищень", та в цілому висловили готовність "заплатити трошки більше, аби отримати гарний, якісний продукт".
Також побажали бачити пропозиції у різних цінових групах (дешеві, середні, дорогі), аби можна було обирати залежно від наявного бюджету та приводу (собі додому, оптом на роботу, у подарунок другові)
Також побажали бачити пропозиції у різних цінових групах (дешеві, середні, дорогі), аби можна було обирати залежно від наявного бюджету та приводу (собі додому, оптом на роботу, у подарунок другові)
унікальність (великий асортимент, в асортименті є рідкісні, унікальні позиції)
Респонденти висловили побоювання щодо великого асортименту:
— він скоріше плутає, стає важко обрати
— зазвичай замовляють одне й те саме, "улюблене"
— "наворочені зарозумілі назви відштовхують, хочется або простих назв або наявності інформації — що це таке"
Також респонденти відзначили, що великий асортимент викликає підозру, що продукт може виявитися поганим / несвіжим. У прикладах наводили великі меню в ресторанах та доставку фруктів: "якщо асортимент дуже великий, багато продуктів просто лежить і псується, бо замовляють ходові продукти, а решта лежить і псується".
— він скоріше плутає, стає важко обрати
— зазвичай замовляють одне й те саме, "улюблене"
— "наворочені зарозумілі назви відштовхують, хочется або простих назв або наявності інформації — що це таке"
Також респонденти відзначили, що великий асортимент викликає підозру, що продукт може виявитися поганим / несвіжим. У прикладах наводили великі меню в ресторанах та доставку фруктів: "якщо асортимент дуже великий, багато продуктів просто лежить і псується, бо замовляють ходові продукти, а решта лежить і псується".
новинки
Щодо новинок ми дізналися наступне:
— самі по собі новинки не приваблюють, див. пункт вище про традиційні замовлення
— дуже вітаються новинки та унікальні пропозиції з асортименту у форматі акції, лімітованого випуску ("тільки 10 боксів", "під замовлення", "в обмежений час"), пробнику на додаток до замовлення або лімітованої пропозиції для топових / постійних покупців ("можна також із домовленістю про відгук чи рекламу")
— самі по собі новинки не приваблюють, див. пункт вище про традиційні замовлення
— дуже вітаються новинки та унікальні пропозиції з асортименту у форматі акції, лімітованого випуску ("тільки 10 боксів", "під замовлення", "в обмежений час"), пробнику на додаток до замовлення або лімітованої пропозиції для топових / постійних покупців ("можна також із домовленістю про відгук чи рекламу")
дизайн, упаковка, зовнішній вигляд
Дизайн оцінювали:
— в першу чергу, на предмет функціональності: цілісність пакування, можливість заглянути всередину (прозора чи частково прозоре пакування), здатність витримати доставку (не зминається, не ламається, нічого не витікає, не пріє)
— потім, з точки зору краси: високо оцінили хендмейд-додатки (бірочки, стрічечки, листівки з подякою) та інформаційні вкладки (що з цим робити, як вживати, як зберігати, як замовити знову)
— в першу чергу, на предмет функціональності: цілісність пакування, можливість заглянути всередину (прозора чи частково прозоре пакування), здатність витримати доставку (не зминається, не ламається, нічого не витікає, не пріє)
— потім, з точки зору краси: високо оцінили хендмейд-додатки (бірочки, стрічечки, листівки з подякою) та інформаційні вкладки (що з цим робити, як вживати, як зберігати, як замовити знову)
свіжість, якість продукту
Усі оцінили високо, однак роблять висновок про це на етапі вжитку та рішення про наступну покупку.
відгуки (на сайті, у соцмережах), рекомендації (від знайомих)
Високо оцінили:
— розміщені у хайлайтс відгуки, щоби їх було багато та люди були реальні
— відгуки-розпаковки у стрічці, відео
Рекомендацій знайомих також дослухаються усі.
— розміщені у хайлайтс відгуки, щоби їх було багато та люди були реальні
— відгуки-розпаковки у стрічці, відео
Рекомендацій знайомих також дослухаються усі.
модність (всі тут купують, блогери рекламували)
Думки розділилися — згадування у блогерів описали як:
— "не вірю, вони все підряд рекламують"
— "якщо рекламують, то піду подивлюся сторінку і тоді подумаю"
— "вірю, дослухаюся"
— "не вірю, вони все підряд рекламують"
— "якщо рекламують, то піду подивлюся сторінку і тоді подумаю"
— "вірю, дослухаюся"
спілкування, сервіс, швидкість відповіді
Цей фактор надзвичайно високо оцінили. Зазначили, що важливим є:
— швидкі відповіді
— не нав'язування ("а бажаєте ще це", "а можливо вас цікавить ще", "а залиште номер, у нас розіграш", "а давайте я вам подзвоню і розповім")
— ввічливість кур'єра
— швидкі відповіді
— не нав'язування ("а бажаєте ще це", "а можливо вас цікавить ще", "а залиште номер, у нас розіграш", "а давайте я вам подзвоню і розповім")
— ввічливість кур'єра
НАЙВАГОМІШИМИ ФАКТОРАМИ ВИБОРУ ВИЯВИЛИСЯ (ВІД НАЙБІЛЬШОГО):
1
свіжість, якість
2
спілкування, сервіс
3
ціна
4
доступність
Питому вагу усіх факторів зображено на діаграмі:
Ми також відслідкували взаємозалежність атрибутів виробника та факторів вибору клієнтів. Ось, наприклад, як виглядає оцінювання соціальних мереж.
НАЙВАЖЛИВІШИМИ АТРИБУТАМИ ВИРОБНИКА ВИЯВИЛИСЯ (ВІД НАЙБІЛЬШОГО):
1
наявність відгуків у соцмережах;
2
інформаційні флаєри / наліпки;
3
наявність базової інформації в соцмережах;
4
наявність міксів, комплектів.
Усе це ми мали врахувати в концепції Zillya, а інформацію, що не стосується соціальних мереж, передати замовникам для подальших роздумів.
Портрети клієнтів
Що більше ми дізнавалися про потенційних роздрібних покупців, то чіткішими ставали їхні портрети. Виділили такі дві великі та яскраво відмінні одна від одної групи:
Що більше ми дізнавалися про потенційних роздрібних покупців, то чіткішими ставали їхні портрети. Виділили такі дві великі та яскраво відмінні одна від одної групи:
«ті, що готують»;
«ті, що поспішають».
ті, що готують
Цю умовну групу поєднують цінності: slow life, еко-культура, усвідомленість, саморозвиток, схильність до експериментів. Зазвичай такі клієнти люблять готувати та із задоволенням витрачають час на нові рецепти, підбір продуктів, прикрашання страв.
Представники групи:
• вегани, вегетеріанці, сироїди (мають жорсткі обмеження щодо меню)
• люди, які ведуть здоровий спосіб життя, займаються спортом, а також йогою, медитаціями (в цілому активно займаються собою та звертають увагу на те, що споживають: як фізично, так і духовно)
• жінки, що прагнуть схуднути або постійно сидять на різних дієтах (дуже багато уваги приділяють харчуванню)
• чоловіки й жінки, що підозріло ставляться до хімії, гмо, ліків — і прихильно ставляться до усього натурального, гомеопатичного, фермерського
• чоловіки й жінки, що люблять готувати та роблять це часто - кулінари
• інстадівчата, що слідкують за трендами у споживанні і відкриті для нових звичок (суперфуди - тренд 2020), утому числі ті, що вірять у силу детокса
Серед цих клієнтів найчастіше зустрічаються люди із наступними моделями споживання:
— дослідники
Дослідники через покупки досліджують оточуюче середовище. Вони із задоволенням пробують одне, друге, третє, проявляють активну цікавість, але все це — щоби ретельно підібрати найкращий для себе варіант і на ньому зупинитися. Їх мета — збудувати довкола себе максимально комфортне середовище.
Під час покупки вимагають від продавця активного діалогу, щирого піклування, ввічливості.
— шукачі себе
Шукачі себе через покупки намагаються з'ясувати, хто вони: які цінності висловлюють товарами і послугами, що придбали. Це ті, хто звертає увагу на екологічність виробництва, цінності бренда. Свої покупки сприймають як маніфест: "я веган", "я не споживаю те, що тестується на тваринах", "я свідомий", "я за мир у всьому світі" і т.д.
Ретельно вивчають інформацію про бренд перед покупкою та звіряють зі своєю життєвою позицією. Полюють на крафтове, лімітоване, "правильне".
Клієнти цієї групи задають такі питання:
•Це данина моді чи реальна користь?
•Яка концентрація мікроелементів у порції?
• Як це впливає на обмін речовин і схуднення?
•Краще купляти мікрогріни в зрізі чи в субстраті?
•У яких умовах вирощуєте?
•Чим обробляєте насіння або що додаєте у воду, щоби росло швидше?
•Вирощували в землі або в кокосовому субстраті?
•Керамічними ножицями зрізали?
•Вода фільтрована чи з-під крана?
• вегани, вегетеріанці, сироїди (мають жорсткі обмеження щодо меню)
• люди, які ведуть здоровий спосіб життя, займаються спортом, а також йогою, медитаціями (в цілому активно займаються собою та звертають увагу на те, що споживають: як фізично, так і духовно)
• жінки, що прагнуть схуднути або постійно сидять на різних дієтах (дуже багато уваги приділяють харчуванню)
• чоловіки й жінки, що підозріло ставляться до хімії, гмо, ліків — і прихильно ставляться до усього натурального, гомеопатичного, фермерського
• чоловіки й жінки, що люблять готувати та роблять це часто - кулінари
• інстадівчата, що слідкують за трендами у споживанні і відкриті для нових звичок (суперфуди - тренд 2020), утому числі ті, що вірять у силу детокса
Серед цих клієнтів найчастіше зустрічаються люди із наступними моделями споживання:
— дослідники
Дослідники через покупки досліджують оточуюче середовище. Вони із задоволенням пробують одне, друге, третє, проявляють активну цікавість, але все це — щоби ретельно підібрати найкращий для себе варіант і на ньому зупинитися. Їх мета — збудувати довкола себе максимально комфортне середовище.
Під час покупки вимагають від продавця активного діалогу, щирого піклування, ввічливості.
— шукачі себе
Шукачі себе через покупки намагаються з'ясувати, хто вони: які цінності висловлюють товарами і послугами, що придбали. Це ті, хто звертає увагу на екологічність виробництва, цінності бренда. Свої покупки сприймають як маніфест: "я веган", "я не споживаю те, що тестується на тваринах", "я свідомий", "я за мир у всьому світі" і т.д.
Ретельно вивчають інформацію про бренд перед покупкою та звіряють зі своєю життєвою позицією. Полюють на крафтове, лімітоване, "правильне".
Клієнти цієї групи задають такі питання:
•Це данина моді чи реальна користь?
•Яка концентрація мікроелементів у порції?
• Як це впливає на обмін речовин і схуднення?
•Краще купляти мікрогріни в зрізі чи в субстраті?
•У яких умовах вирощуєте?
•Чим обробляєте насіння або що додаєте у воду, щоби росло швидше?
•Вирощували в землі або в кокосовому субстраті?
•Керамічними ножицями зрізали?
•Вода фільтрована чи з-під крана?
ті, що поспішають
Цю умовну групу поєднує підхід: "я з'їм бокс зелені і зцілюся / отримаю всі вітаміни". У них зазвичай немає часу / сил на кулінарні експерименти, вони прагнуть простих рішень і швидкого результату.
Представники групи:
•мами з дітками (діти не хочуть їсти звичайну зелень, і мами шукають спосіб додати її у раціон)
•працююча молодь (вже заробляють власні кошти, але мають багато справ: стосунки, зустрічі, хобі, і краще придбають готове, аніж будуть робити це самі)
•офісні працівники (мають високе соціальне та інтелектуальне навантаження, ведуть пасивний спосіб життя, прагнуть позбавитися хронічної втоми та підвищити мозкову активність)
•люди зі слабким здоров'ям (багато хворіють у міжсезоння, впринципі часто хворіють на застуди, погано переносять стрес, відчувають апатію)
•нове життя з понеділка (прагнуть повернутися у форму після виснажливої дієти, хвороби, вживання антибіотиків, новорічного марафону, вагітності, грудного вигодовування)
Серед цих клієнтів найчастіше зустрічаються люди із наступними моделями споживання:
— комунікатори
Для комунікатора покупка і споживання виступають як спосіб комунікації з іншими людьми. Через придбаний товар вони декларують свій соціальний статус і стиль життя, а тому можуть вдаватися до покупок, що виходять за межі їхнього бюджету, аби справити враження на інших. Якщо для шукачів себе товари виступають як спосіб ідентифікації у власних очах, то для комунікаторів це більше "я купив новий айфон, що ти про це думаєш?"
Можуть купувати "на емоціях", захоплюються образом, який покупка створює для них (купую трендову мікрозелень = інші думають, що я модний). Цінують соціальні "погладжування" (репост відгуку на сторінці фірми, подяка від директора, почесна грамота, значок топового прихильника).
— гедоністи
Гедоністи у покупці шукають спосіб отримати фізичне задоволення, за відсутності почуття провини або сорому за нього. Вони насолоджуються життям. Їм має бути тепло, смачно, кайфово.
Цінують фізичні переваги (мінібонус до покупки, +30 грам безкоштовно, знижка на купівлю крафтових пряників у фірми-партнера).
Клієнти цього сегменту ставлять такі питання:
•мами з дітками (діти не хочуть їсти звичайну зелень, і мами шукають спосіб додати її у раціон)
•працююча молодь (вже заробляють власні кошти, але мають багато справ: стосунки, зустрічі, хобі, і краще придбають готове, аніж будуть робити це самі)
•офісні працівники (мають високе соціальне та інтелектуальне навантаження, ведуть пасивний спосіб життя, прагнуть позбавитися хронічної втоми та підвищити мозкову активність)
•люди зі слабким здоров'ям (багато хворіють у міжсезоння, впринципі часто хворіють на застуди, погано переносять стрес, відчувають апатію)
•нове життя з понеділка (прагнуть повернутися у форму після виснажливої дієти, хвороби, вживання антибіотиків, новорічного марафону, вагітності, грудного вигодовування)
Серед цих клієнтів найчастіше зустрічаються люди із наступними моделями споживання:
— комунікатори
Для комунікатора покупка і споживання виступають як спосіб комунікації з іншими людьми. Через придбаний товар вони декларують свій соціальний статус і стиль життя, а тому можуть вдаватися до покупок, що виходять за межі їхнього бюджету, аби справити враження на інших. Якщо для шукачів себе товари виступають як спосіб ідентифікації у власних очах, то для комунікаторів це більше "я купив новий айфон, що ти про це думаєш?"
Можуть купувати "на емоціях", захоплюються образом, який покупка створює для них (купую трендову мікрозелень = інші думають, що я модний). Цінують соціальні "погладжування" (репост відгуку на сторінці фірми, подяка від директора, почесна грамота, значок топового прихильника).
— гедоністи
Гедоністи у покупці шукають спосіб отримати фізичне задоволення, за відсутності почуття провини або сорому за нього. Вони насолоджуються життям. Їм має бути тепло, смачно, кайфово.
Цінують фізичні переваги (мінібонус до покупки, +30 грам безкоштовно, знижка на купівлю крафтових пряників у фірми-партнера).
Клієнти цього сегменту ставлять такі питання:
- Чи треба це варити, смажити, парити?
- Треба щось робити або можна просто на бутерброд покласти?
- А як це зберігати?
- А це смачно?
- А що з чим їсти? (який мікрогрін до якої страви пасує)
- А як багато можна діткам?
В акаунтах даємо відповіді на питання клієнтів: тих, що готують, і тих, що поспішають.
Аналіз конкурентів
Ми пильно передивилися сторінки конкурентів з усієї України. Помітили, що більшу кількість підписників та вищий рівень залучення мають сторінки в інстаграмі. Вирішили сфокусуватися на веденні Instagram, а у Facebook дублювати контент і спеціальних активностей для привернення аудиторії там не планувати.
Фокусуємося на інстаграм-сторінці!
Позиціонування конкурентів базується на різних комбінаціях таких факторів:
якість:
- Без хімії та ГМО = вода+світло
- Вирощуємо екологічно чистий мікрогрін
- 100 % натурально
- Натуральна дієтична добавка без хімікатів
- На чистій воді, без землі, без хімії, без добавок
- Без хімії, на органічному субстраті.
доставка:
- Швидка доставка
- Доставка щодня
- Доставка містом безплатна
- Доставка власним кур'єром
доступність для клієнта, у тому числі різноманітні умови для замовлення (абонемент, курс прийому, сертифікати):
- #микрогрин всегда в наличии
- Заказ на будь-яку суму
- Безкоштовна дегустація 50 г мікрогрінів
- Працюємо без вихідних
групи клієнтів, у тому числі особливі умови для ресторанів:
- Співпрацюємо з ресторанами
- HoReCa, Fitness, Vegans
- Працюємо з найкращими ресторанами
- У супермаркетах Таврія-В, Сільпо, Космос, Santim, Обжора, Густомаркет
асортимент:
- Мікрозелень і їстівні квіти
- Більше 20-ти культур мікрогрінів
- Сезонний фермерський айсберг і селера
- Робимо смачні й корисні смузі
- Комплекти для самостійного пророщування
гарантії (лабораторна перевірка, сертифікати):
- Професійна ферма
- СЕРТИФІКОВАНО
користь:
- Мій здоровий стиль життя
- Для здоров'я і краси
- ВІТАМІНИ КРУГЛИЙ РІК
- Найкраще доповнення до страв та напоїв
- Здорова їжа
- Отримуйте ВІТАМІННИЙ ЗАРЯД ЕНЕРГІЇ, вживаючи мікрозелень ЩОДНЯ!
- Тепер здоров'я можна придбати!
- Мікрогрін — тренд здорової їжі
- Неймовірно корисно, та ще і смачно!
- Найпростіший та найдешевший спосіб компенсувати собі дефіцит поживних речовин.
- Шашличок під коньячок, безумовно, дуже й дуже, але… шашличок із мікрогрінами — це НОВО, смачно й корисно!
- Ваші страви стануть ще смачніше
- До 40 раз більше користі, ніж у великій рослині
почуття, цінності:
- Власне насіння. Сімейне діло
- Вітаміни для родини
- Вирощено з любов'ю
- Енергія душі й тіла, натхнення й самовираження
- Ваш гастрономічний почерк
- Змініть лишень одну складову — їжу, і якість вашого життя зміниться повністю.
Концепція Zillya
Підберемо власну комбінацію методом виключення:
- Абсолютна більшість конкурентів декларують такі характеристики як якість та користь, тому це скоріш є обов'язковим чинником, аніж можливістю вирізнитися з-поміж інших. Тобто, екологічність, натуральність, вітамінний склад — це вже «само собою».
- Велика кількість конкурентів виділяє умови доставки, що є дійсно важливим чинником для покупця — але не є вирішальним для нього в довгостроковій перспективі.
- Дехто одразу прописує можливі групи для співпраці, на кшталт «приватні клієнти й ресторани» — однак не думаємо, що варто на цьому зупинятися, оскільки до ресторанів бізнес звертається через інші канали комунікації. Можна виділити групи клієнтів «мами, вегани, власники хатніх тваринок» — але більше в контенті, аніж у позиціонуванні бізнесу.
- Про асортимент наразі немає можливості говорити, він не дуже великий. Гарантії — аналогічно.
Цінності + Доступність + Доставка
Провели креативну сесію з замовниками, щоби собі дізнатися більше про сіті ферму, а їм допомогти з розробленням асортименту та акцій. Розмова була продуктивна.
Інсайти про Zillya
Повністю органічний продукт: у процесі задіяні лишень вода, світло й субстрат.
Фішка сіті ферми в тому, що можна придбати свіженький продукт, який не прокатався кілька діб у коробці по трасі, дорогою втративши половину користі.
Мікрозелень люблять діти. Малеча, що не їсть салат, залюбки хрумтить мікрогріни та просить ЩЕ!
 |  |  |  |
Мікрозелень обожнюють хатні тваринки. Ті, що раніше нищили всі ваші вазони, тепер спокійно сусідуватимуть із фікусом, а куштуватимуть тільки мікрозелень.
Паростки універсальні: ними можна прикрасити страву, зробити з них смузі, поласувати жмутом пагонів — вони ж-бо соковиті, зробити лінивий салат, споживати під час дієти тощо.
Оскільки справ на сіті фермі вистачає, то замовники пораються там не нормовано за часом. А отже, ростуть мікрогріни в душевній компанії, під музику та люблячі голоси.
Перезавантаження пропозицій для соціальних мереж
Пропонувати паростки соняшника чи редиски на вагу можна було тим, хто вже знається на мікрозелені, і має своїх улюбленців. Решті ж потенційних споживачів цей продукт не знайомий, а отже, варто було розробити щось більш універсальне. Спільними зусиллями сформували бокси та перші акційні пропозиції, які можна було висвітлювати в контенті.
Мікси:
Пропонувати паростки соняшника чи редиски на вагу можна було тим, хто вже знається на мікрозелені, і має своїх улюбленців. Решті ж потенційних споживачів цей продукт не знайомий, а отже, варто було розробити щось більш універсальне. Спільними зусиллями сформували бокси та перші акційні пропозиції, які можна було висвітлювати в контенті.
Мікси:
- класичний мікс із найпопулярніших різновидів: люцерна, соняшник, горох, редиска;
- мікс редисок;
- ZillyaGreensMix — 4 різновиди мікрозелені на вибір;
- дегустаційний набір (великий).
- Замовте мікси для родини на тиждень. Три мікси — у подарунок +1 бокс улюбленого мікрогріну.
- В разі замовлення на суму від 200 грн доставка беплатна.
Зафіксували все, що дізналися, в описі акаунту:
Мікрогрін Чернівці Мікрозелень
Сітіферма мікрозелені
🌱 100% organic
🌱 завжди в наявності
🌱 подобається дітям
Замовляйте #zillyamicrogreens в direct
Сітіферма мікрозелені
🌱 100% organic
🌱 завжди в наявності
🌱 подобається дітям
Замовляйте #zillyamicrogreens в direct
Мікрогрін Чернівці Мікрозелень
Сітіферма мікрозелені
🌱 вирощуємо під мантри
🌱 в наявності та під замовлення
🥗 дегустаційний набір
Замовляйте #zillyamicrogreens в direct
Сітіферма мікрозелені
🌱 вирощуємо під мантри
🌱 в наявності та під замовлення
🥗 дегустаційний набір
Замовляйте #zillyamicrogreens в direct
Мікрогрін Чернівці Мікрозелень
Сітіферма мікрозелені
євшан-зілля не лікує, а #zillyacv — так!
🚙 від 200 грн доставка безкоштовна
💌 замовляйте в direct
Сітіферма мікрозелені
євшан-зілля не лікує, а #zillyacv — так!
🚙 від 200 грн доставка безкоштовна
💌 замовляйте в direct
Мікрогрін Чернівці Мікрозелень
Сітіферма мікрозелені
🌱 100% organic
🌱 у смузі, в салат, на тост і на день прийдешній
🌱 "а можна ще?"
⠀
💌 замовляйте в direct #zillyacv
Сітіферма мікрозелені
🌱 100% organic
🌱 у смузі, в салат, на тост і на день прийдешній
🌱 "а можна ще?"
⠀
💌 замовляйте в direct #zillyacv
Рубрикатор
Якщо інстаграм — це велика конференція, то ми вже визначили, хто прийде послухати Zillya, і дізналися, з якими доповідями виступають інші спікери. Тепер треба було скласти план власного виступу. Це і є рубрикатор: опис усіх типів контенту, які незабаром з'являться в акаунті.
Рубрики дописів та сторіс умовно поділили на зелені та блакитні:
Рубрики дописів та сторіс умовно поділили на зелені та блакитні:
Зелені хоча б у мінімальному обсязі мають бути представлені в акаунті. У цих рубриках підписники знайдуть базову інформацію про бізнес (хто це, що пропонує, як придбати), відповіді на поширені питання, приклади споживання мікрогрінів та відгуки.
Блакитні рубрики варто наповнювати хоча б раз на квартал. Вони додадуть акаунту експертності, виділять його серед інших акаунтів даної тематики. Йдеться про:
- розкриття місії, ідеї бізнесу;
- обговорення цінностей, що є близькими для підписників;
- авторський креативний контент, який конкуренти не зможуть скопіювати.
Приклади зелених рубрик
#zillya_буденнірецепти
рубрика із "фермерськими сніданками", тобто прості рецепти, які підійдуть тим...
...хто не дуже фанатіє від кулінарії, але любить смачно поїсти
...хто не любить ускладнювати
...кому треба нагодувати усю родину, а часу обмаль
...хто хоче урізноманітнити свій перекус на роботі
...хто снідає на самоті і хоче зробити собі маленьке свято за мінімум рухів
...хто не дуже фанатіє від кулінарії, але любить смачно поїсти
...хто не любить ускладнювати
...кому треба нагодувати усю родину, а часу обмаль
...хто хоче урізноманітнити свій перекус на роботі
...хто снідає на самоті і хоче зробити собі маленьке свято за мінімум рухів
#zillya_сітіферма
рубрика про виробництво. пояснення переваг сітіферми, буденні процеси
— чим відрізняється продукція сітіферми від рандомної зелені у супермаркеті
— навіщо підтримувати локального виробника
— чим сітіферма краща за велику ферму десь там за містом
+
— чим ми насправді займаємося на фермі
— як відбувається процес вирощування мікрозелені
— з якими проблемами стикаємося та як їх (успішно) вирішуємо
— таймлапс: як вона росте
— чим відрізняється продукція сітіферми від рандомної зелені у супермаркеті
— навіщо підтримувати локального виробника
— чим сітіферма краща за велику ферму десь там за містом
+
— чим ми насправді займаємося на фермі
— як відбувається процес вирощування мікрозелені
— з якими проблемами стикаємося та як їх (успішно) вирішуємо
— таймлапс: як вона росте
#zillya_дітям
рубрика для мам
— користь мікрозелені для дітей
— як привчити дітей до салатів
— які мікро-культури люблять діти
— що спакувати дитині на перекус між школою та гуртками
— які рекомендації дають дієтологи
— відеоролик із фото-відео дітей, що смакують зелень
— користь мікрозелені для дітей
— як привчити дітей до салатів
— які мікро-культури люблять діти
— що спакувати дитині на перекус між школою та гуртками
— які рекомендації дають дієтологи
— відеоролик із фото-відео дітей, що смакують зелень
Приклади блакитних рубрик
#zillya_думки
рубрика-місія. Тут оповідається про цінності, які розділяє виробник і деякі сегменти цільової аудиторії. В рамках рубрики рекомендовано розміщувати:
— емоційні історії "від автора"
— роздуми щодо slow life, свідомого екологічного життя
— роздуми про те, як свідоме харчування впливає на якість життя
— цікаві історії про продукцію (винайдення, нетипове використання)
— емоційні історії "від автора"
— роздуми щодо slow life, свідомого екологічного життя
— роздуми про те, як свідоме харчування впливає на якість життя
— цікаві історії про продукцію (винайдення, нетипове використання)
#zillya_музиканафоні
рубрика для душі. Мета - розважити, дати додаткову користь, побудувати більш близькі стосунки з аудиторією. Тут можна
— створювати плейліст місяця "що слухали рослинки цього місяця"
— обговорювати, як впливає музика/звуки довкола
— давати посилання на мантри, плейлісти на ютубі, ресурси із фоновою музикою (природа, радіо з усіх куточків планети, генератори шумів, сайти чи додатки з ембіентом, ресурси генеративної електронної музики)
У чому плюс: це повністю авторська фішка, причому нересурсозатратна порівняно з експертними публікаціями.
— створювати плейліст місяця "що слухали рослинки цього місяця"
— обговорювати, як впливає музика/звуки довкола
— давати посилання на мантри, плейлісти на ютубі, ресурси із фоновою музикою (природа, радіо з усіх куточків планети, генератори шумів, сайти чи додатки з ембіентом, ресурси генеративної електронної музики)
У чому плюс: це повністю авторська фішка, причому нересурсозатратна порівняно з експертними публікаціями.
#zillya_здоровехарчування
рубрика про культуру здорового харчування із загальною інформацією. це рубрика для тих, хто вже має уявлення про мікрозелень та бажає чогось більш комплексного, глибоко цікавиться темою. ця рубрика має на меті
— втримати вже існуючих клієнтів та завоювати їхню лояльність
— показати, що виробнику не все одно
— завоювати довіру
— здійснити продаж абонементу, або курсового споживання продукту
У рубриці можна розглядати:
— витримки зі статей та коментарі до них
— рекомендації дієтологів
— що являє собою здорове харчування
— куди можна розвиватися, як виглядає повноцінне здорове меню
— втримати вже існуючих клієнтів та завоювати їхню лояльність
— показати, що виробнику не все одно
— завоювати довіру
— здійснити продаж абонементу, або курсового споживання продукту
У рубриці можна розглядати:
— витримки зі статей та коментарі до них
— рекомендації дієтологів
— що являє собою здорове харчування
— куди можна розвиватися, як виглядає повноцінне здорове меню
У кожній рубриці вказали, до якої групи цільової аудиторії звертаємося. Також проговорили основні засади регулярного постингу, розробили для Zillya контент-план в екосистемі Trello і зафіксували там усі робочі документи.
У постингу керуємося Trello: зберігаємо там усі важливі посилання, пишемо чернетки постів одразу, коментуємо майбутні активності та легко змінюємо порядок.
ГАЙДЛАЙН
ГАЙДЛАЙН
Базова фотосесія
Виконали базову зйомку контенту та здійснили мінімальну ретуш, аби світлини та відео можна було публікувати в акаунті, як є, або легко обробити до бажаного рівня насиченості чи кольорових акцентів. Забезпечили команду Zillya матеріалом на перші тижні постингу, щоби розвантажити їх, поки вони вивчатимуть рубрикатор і Trello.
Щоби ще спростити роботу, створили кілька шаблонів у Canva, якими можна скористатися як готовим візуалом до посту або редагувати на свій смак.
Виконали базову зйомку контенту та здійснили мінімальну ретуш, аби світлини та відео можна було публікувати в акаунті, як є, або легко обробити до бажаного рівня насиченості чи кольорових акцентів. Забезпечили команду Zillya матеріалом на перші тижні постингу, щоби розвантажити їх, поки вони вивчатимуть рубрикатор і Trello.
Щоби ще спростити роботу, створили кілька шаблонів у Canva, якими можна скористатися як готовим візуалом до посту або редагувати на свій смак.
Стилістика акаунту
Асоціація — вітамінна бомба! Для акаунту Zillya обрали природні кольори зі збільшеним рівнем насиченості.
Асоціація — вітамінна бомба! Для акаунту Zillya обрали природні кольори зі збільшеним рівнем насиченості.
- Сформували глибоке зелене тло: посадки мікрогрінів, паттерни з горщиків із мікрозеленню, макрозйомка підростаючих культур, інша зелень (звичайна, польова).
- Вийшли за межі кухні, щоби нагадати про природність та органічність нашого Zillya. Візуальний ряд: збираю травичку в корзинку, гуляю в лісі, збираю польовий букет, фільмую схід сонця над садом.
- Додали руки в кадр: ріжу, поливаю, наливаю, тримаю тарілочку чи стакан зі смузі. Акцент на присутності людини, на особистому опікуванні продуктом.
- І «фішка»: на відомі художні портрети маслом, де присутні зелені відтінки, додавати колажуванням траву (персонаж може тримати її в руці, або вона може лежати на столі поряд). Для реалізації необхідно підшукати відповідні картини та сфотографувати мікрозелень у різних ракурсах та положеннях (пучками, окремими стеблинками).
Результат
Ми працювали з Zillya у незвичному форматі: консультували паралельно із дослідженням, а замовники одразу тестували окремі елементи на практиці. Так, визначившись із соціальною мережею — інстаграм — і пропозиціями для приватних покупців, команда одразу почала регулярний постинг у сторіс. Позитивна динаміка була помітна вже в перші три дні: кількість відвідувань сторінки зросла на 35 %.
Оскільки на майбутні пів року не передбачалося бюджету на просування, то ми сфокусувалися на веденні сторінки, і дали детальні відповіді на всі поставлені питання. Змалювали роудмеп, точкою призначення якого були продажі — і вони не забарилися. Упродовж місяця запити поступали в дірект після кожного допису.
Нажаль, пандемія внесла свої корективи в розвиток бізнесу, і проєкт Zillya вимушено повернувся до попередньої, «домашньої» стадії. Однак ми щиро сподіваємося, що цей корисний продукт іще повернеться на ринок.
Оскільки на майбутні пів року не передбачалося бюджету на просування, то ми сфокусувалися на веденні сторінки, і дали детальні відповіді на всі поставлені питання. Змалювали роудмеп, точкою призначення якого були продажі — і вони не забарилися. Упродовж місяця запити поступали в дірект після кожного допису.
Нажаль, пандемія внесла свої корективи в розвиток бізнесу, і проєкт Zillya вимушено повернувся до попередньої, «домашньої» стадії. Однак ми щиро сподіваємося, що цей корисний продукт іще повернеться на ринок.
НАД ПРОЄКТОМ ПРАЦЮВАЛИ:
фотограф
стратег
дизайнер
ЯНА
АНЯ
НАДЯ
Потрібна стратегія для ведення соцмереж?
зв'яжіться з нами
ФОП Землянов Є.С.
ІПН 3061110137
© Copyright 2019-2021. EZEM.agency
ІПН 3061110137
© Copyright 2019-2021. EZEM.agency
