Огірки на смак, як пліснява

Контент для медичного закладу має бути консервативним… Чи ні? Ми спробували додати в акаунт приватної клініки інтерактивний контент, зазіхнули на табуйовану тему ускладнень після ковіду — й ось, що вийшло, наприклад, в інстаграмі:

• кількість підписників зросла на 7 %
  
• ERR збільшився з 4,56 % до 7,25 %
  

MedGarden — приватна багатопрофільна хірургічна клініка у м.Чернівці, для якої ми виконуємо комплексне ведення та просування акаунтів Facebook & Instagram. Клініка надає повний спектр медичних послуг із діагностики, а також амбулаторного та стаціонарного лікування, тому контенту в соцмережах дуже багато: він різноплановий і виконує різні задачі: знайомство з потужностями закладу та спеціалістами, інформування про відкриті навчальні заходи, підвищення обізнаності клієнтів.

MedGarden входить у ТОП-3 приватних клінік станом на 2021 рік.

Із сезонних причин та впливу COVID-19 актуальним було привернути увагу до ЛОР-відділення клініки. Отримавши згоду від керівництва клініки та лікарів-отоларингологів, ми запланували активність у соцмережах, що потенційно могла як збільшити лояльність існуючих клієнтів, так і стимулювати нові звернення.

KPI: кількість підписників, ERR.

ТЕЗА 1: ІНТЕРАКТИВНИЙ КОНТЕНТ

Незвичне чіпляє погляд користувача соцмереж. А для нас немає солодшої картини, ніж споживач, що зупинив скролінг стрічки в інстаграмі, аби ознайомитися з контентом бренду чи рекламною пропозицією.

З досвіду комплексного ведення та просування акаунтів медичної тематики ми добре засвоїли, що відхід від очевидних рішень, зокрема у візуалі, дає змогу 1) отримати вищий CTR 2) зібрати більше лідів та 3) обійти більшість обмежень щодо рекламування медичних послуг на теренах Facebook та Instagram. Для контенту ця теорема теж справджується.

Ми припустили, що контент із незвичним візуалом — не схожий ні на комунікацію конкурентів, ані на буденну комунікацію клініки — приверне більше уваги, а вбудовані інтерактивні механіки дозволять користувачу одразу отримати винагороду за свої дії.

ТЕЗА 2: ДОДАТКОВИЙ СЕРВІС

Сторінка бренду в соцмедіа може становити таку цінність для підписників:

1. зв'язок з експертами, отримання консультації в обхід офіційних каналів;
   
2. замовлення;
   
3. перевірка достовірності, соціальних доказів;
   
4. вивчення корисних матеріалів компанії;
   
5. спостереження за внутрішньою кухнею;
   
6. отримання додаткового сервісу.
   
   

Перші три пункти — набір «за замовчуванням» для кожного бренду, що представлений у соцмережах. Четвертим пунктом опікуються компанії зі складним продуктом, високим чеком. П'ятий беруть у роботу ті, хто готовий йти нешаблонними шляхами й розповідати про бізнес більше за інших представників ринку. А шостий — це прерогатива крупних брендів із власним відділом маркетингу… чи ні?

Для цього потрібно не просто видати корисний пост чи разово опублікувати статтю, а привести інформацію в такий формат, щоби кінцевому споживачу було легко засвоїти її, а потім повторити ще й ще раз.

• Регулярно створювати корисні публікації та збирати їх у гайди;
  
• Статті готувати як повноцінні ілюстровані путівники;
  
• Розробляти калькулятори вартості, календарі відвідувань, чеклісти та інші корисні інструменти;
  
• Моніторити суміжні новини та збирати їх у дайджести;
  
• «Розбирати» складні документи, терміни, процеси;
  
• Збирати матеріали в безкоштовні навчальні блоки тощо.
  
  

Додатковий сервіс з'являється тоді, коли ви регулярно та передбачувано видаєте корисний контент у зручній формі, а ваші підписники достоту розуміють, як це покращить їхнє життя.

Отже, концепція спецпроєкту така: тимчасово доповнимо комунікацію MedGarden виразним інтерактивним контентом, за взаємодію з яким підписники отримують пораду лікаря, чек-лист, безкоштовну очну консультацію. Це буде додатковим сервісом для підписників. + 1 причина стежити за активністю клініки онлайн, + 20 балів до лояльності, + 50 балів до нових звернень, якщо додати просування.

ПЕРЕВІРТЕ СЛУХ, НЕ ВИХОДЯЧИ ЗІ СТОРІС

Передісторія
За даними німецької асоціації отоларингологів, кожна п'ята людина у віці від 16 до 20 років має порушення роботи внутрішнього вуха. Але молодь здебільшого не замислюється над своїм здоров'ям, доки конкретно не припече, і не помчить до лікаря, побачивши в соцмережах щось на кшталт класичної стінгазети «небезпека захворювань вух».

Ідея
Ми вирішили розробити аудіотест просто на теренах соцмереж. Уявімо: студент зранку стоїть на автобусній зупинці й чекає транспорту, слухає Kiss FM на повну гучність, аби прокинутися й увірватися на пари при повній тямі. На автоматі скролить соцмережі, натикається на тест і може пройти його одразу, оскільки він уже в інстаграмі та в навушниках. Для цього потрібно просто прослухати кілька сторіс зі звуком, а за свою взаємодію він отримає промокод на безкоштовне відвідування отоларинголога.

Отже, ми розробили гру в сторіс на інстаграм сторінці MedGarden, яку потім закріпили в хайлайтс. Додатковий сервіс полягає в можливості оцінити свій слух та попасти до лікаря за пільговими умовами.

У фейсбуці на клініку підписана старша аудиторія, яка навряд чи переглядає новини в навушниках та вже може мати сформовані звички, пов'язані зі зниженням слуху. Виявити їх можна за допомогою питань. Для користувачів Facebook ми створили інакшу версію інтерактивного контенту й також заохотили їх промокодом на консультацію.

Просування
Бюджет: 20$
Ціль РК: трафік

ПОВЕРНІТЬ СМАК І НЮХ ПІСЛЯ ХВОРОБИ, ЯКУ НЕ МОЖНА НАЗИВАТИ

Передісторія
Понад 80 % людей, що отримали позитивний результат тестування на коронавірус, відзначили, що хвороба різко вплинула на їх нюхові і смакові рефлекси. Можливі такі ускладнення як аносмія (повна втрата нюху) або паросмія — спотворення сприйняття запахів, коли знайомі аромати спричиняють нові, часто неприємні відчуття.

У допоміжних клітинах нюхового нерва є рецептори, до яких «прилипає» вірус. Процес провокує інтенсивну імунну реакцію та місцевий набряк. Коли запальний процес стихає, нюх відновлюється. Чим більш бурхлива імунна реакція, тим триваліший процес відновлення. У середньому, він відбувається впродовж двох тижнів. Буває, що нюх повертається, але мозок неправильно «перекодовує» запахи. Для таких людей шоколад, наприклад, може пахнути м'ясом або почуватися на смак як резина.

Раптова втрата нюху, а разом із ним і смаку, зменшує можливості сенсорної системи людини приблизно на 40 %, і це неабияк впливає на якість життя та настрій. Тимчасова незмога відчути смак улюблених страв та напоїв може призводити до порушення харчування, втрати ваги, почуття вразливості, беззахисності та тривожності.

«Дослідження показали, що люди, які втратили нюх, почуваються гірше, ніж ті, хто осліп. Їхня депресія глибша і триває довше, — розповідає професор Баррі Сі Сміт, співдиректор і засновник Центру з вивчення відчуттів. — Ми дуже недооцінюємо роль запаху. Нюх — це не тільки задоволення від їжі, це також здатність впізнавати певні місця чи людей. Нюх тісно пов'язаний із пам'яттю. І змиритися з втратою цього емоційного компонента дуже нелегко».

Першим кроком стурбованої людини буде «ок гугл». Ми перевірили пошукові запити й упевнилися, що ця тема в ТОП-3.

Ідея
Отоларинголог підказав, що для стимулювання нюху можна виконувати спеціальні вправи — це і стало підгрунтям для інтерактивного контенту. А оскільки людина, ймовірно, буде пасивно чекати на відновлення нюху і смаку й навряд запишеться на консультацію, аби тільки перевірити свої здогадки, ми вирішили так само винагородити всіх, хто взаємодіятиме з контентом, промокодом на консультацію.

Формат: відео в дусі соціального опитування, де різні люди розповідають про зміни нюху і смаку, яких зазнали внаслідок COVID-19. Текст збирали через гугл, опитували знайомих. Набір тренувань оформили як зображення у форматі 9*16, щоби його було зручно переглянути з мобільного, та планували надіслати в обмін на активність: вподобайка та змістовний коментар. До зображення додавали супроводжуюче повідомлення.

Просування
ЦА: широка аудиторія 18–45 рр.
Ціль: Трафік
Бюджет: 40$ (по 20$ на кожен креатив на 10 днів)

Ми отримали хорошу ціну кліка для медичної ніші, проте низькі бюджети не дали нам змогу охопити більшу аудиторію. Тож у звітний місяць черга до отоларинголога майже не виросла попри наші намагання поінформувати людей, а промокодом скористалися лічені особи.

Однак ми спокійно діяли за планом, і наступного місяця справа зрушила з місця.

ВІДЕО НЮХ+СМАК

Реакції на контент
Охопили 2774 осіб. Отримали 113 взаємодій із контентом: 77 лайків, 17 коментарів, 11 пересланих, 8 збережених. Ми очікували, що люди продовжуватимуть діалог у соцмережах і записуватимуться онлайн, та «основний удар» узяв на себе телефон у реєстратурі через тиждень після публікації.

Результати просування
Просували пост із метою залучення, з бюджетом 10$ на 5 днів. Отримали 411 кліків, охопили 10171 осіб. Вартість результату: 0,001$.