Писательский марафон

Как продвигать продукт — понятно, но как продвигать то, что потрогать нельзя, и в чем на поверку многие считают себя специалистами — SMM услуги? Можно ли построить вокруг агентства лояльное сообщество не только заказчиков, но и коллег по цеху, через активность в соцсетях?

Эти вопросы долго висели стикерами в беклоге нашего агентства, но сегодня мы дадим на них ответ. Расскажем, как провели на базе Ezem Agency марафон по копирайтингу, с какими сложностями столкнулись и к каким выводам пришли.

В мире корпоративных заказчиков

Значимость креативов на странице бренда и в рекламных кампаниях очевидна. Наши дизайнеры и контент криейтеры могут показать портфолио на Behance или Pinterest, перечислить программы, в которых работают, и даже сделать запись экрана, чтобы человек мог наглядно удостовериться в том, что продукт их труда — сложный, ресурсозатратный и впечатляющий.

А вокруг текстов в соцсетях все еще разворачиваются безжалостные баталии. Кто-то сомневается в том, что они влияют на принятие решений. Кто-то редко пишет, мало читает, зато много сомневается: вот о моем продукте сейчас хорошо или плохо написали? Кто-то не верит, что на это уходит время: да и как доказать — сидит копирайтер, задумчиво смотрит в монитор, вставляет одни слова и удаляет другие.

Мы уделяем текстам много внимания и хотели донести своим заказчикам, что это дельный инструмент. Ждать, пока в действующем проекте статистика по рекламным кампаниям и публикациям соберется в большой черный ящик? Нет, нужно показать ценность текстов ещё на старте.


В мире заказчиков с личным брендом

У специалистов, которые самостоятельно продвигаются через соцсети, есть потребность жестко регламентировать бюджет и количество SMM услуг. Если рекламу или видеоролики однозначно стоит заказывать в агентстве, то фото и тексты многие берут на себя. И сталкиваются с проблемами.

Если постинг в аккаунте хромает, то результативность рекламы ухудшается. Мы не можем снизить цены на свои услуги, чтобы закрыть весь спектр запросов, но заинтересованы в том, чтобы помочь заказчику избавиться от препятствий в работе с соцсетями.


В мире коллег и кандидатов на вакансии

Каждый сотрудник Ezem Agency проходит обучение: овладевает базовыми знаниями маркетинга в социальных сетях и развивает узкопрофильные навыки. Но интереснее всего работать с любознательными и дисциплинированными людьми, которые готовы совершенствоваться дальше: не просто использовать готовые наработки, а находить и реализовывать что-то свое.

Мы заинтересованы в том, чтобы грамотных SMM специалистов и копирайтеров было больше, и мы можем их привлечь и вдохновить.

Активные участники:

За проектом могут следить наши коллеги по цеху — SMM специалисты, а результатом активности мы сможем поделиться с корпоративными заказчиками и развеять их сомнения по поводу текстовой составляющей SMM.

Это пилотный проект. Мы будем запускать его в маленьких промежутках между клиентскими задачами, в режиме «только необходимое».

Почему художественные тексты?

В интернете есть огромное количество обучающих материалов на тему коммерческих текстов, но ни один аккаунт не может обойтись без личных историй. Только перейдя от аккаунта-витрины к аккаунту с разносторонним контентом (презентационный, имиджевый, интерактивный, полезный, пользовательский) можно сформировать лояльное сообщество вокруг своего бренда. А для этого нужно не только научиться писать тексты по AIDA — понадобятся и оригинальные стилистические решения, и навык живо пересказывать истории: свои, и своих клиентов.


Почему марафон?

Сжатые сроки (неделя на марафон, сутки на один текст) послужат дополнительным стимулом для участников. Не слишком долго, чтобы устать или заскучать, но достаточно, чтобы заложить базовые знания и поверить в свои силы. А игровая механика (неожиданные задания, голосования за лучшие тексты, бонусы) будет удерживать интерес на должном уровне до самого финала.

Почему Telegram?

Первой нашей мыслью было запустить марафон прямо в аккаунте Ezem Agency. Но среди сотен сторис и рекламных предложений участники могли пропустить новое задание. А писать на чистовую в своем инстаграме — волнующе и не подойдет для начинающих авторов. Поэтому мы выбрали телеграм: есть опция «закрытого клуба», вся информация под рукой. Динь-динь! — каждый день в 11 в чат падает задание — открываете, изучаете, пишете, читаете других. В ретроспективе оказалось, что это действительно удобный формат.

Выгоды марафона

Весь процесс можно условно поделить на три равных по времени части: подготовка, разработка бонусного PDF и сам марафон. Если у вас уже есть какие-то полезные материалы, то такое мероприятие нетрудно будет встроить в регулярную активность в соцсетях.

Мы провели один прогрев в сторис и сразу же собрали минимально необходимое количество участников в чате.

СОВЕТ 1: ОТПУСТИТЬ

В любом марафоне будут люди, которые проявляют интерес к активности или продукту, но на самом деле не готовы вкладывать свои ресурсы (время и деньги). Их привлекают тренды, статусность, уважение к автору или бренду, но потребности как таковой нет. Предлагаем принять как данность, что до четверти участников мероприятия — не ваша целевая аудитория. Например, у нас 11 % аудитории добавились и самоустранились еще до старта марафона.


СОВЕТ 2: КОВАТЬ ЖЕЛЕЗО, ПОКА ГОРЯЧО

Не делайте большой разрыв между прогревом и стартом мероприятия. Мы выпустили прогрев в пятницу вечером, а старт запланировали на утро вторника. За выходные около 15 % успели забыть, что на что-то подписались, и в дальнейшем не реагировали на задания.


СОВЕТ 3: НЕ ДАВИТЬ

До начала марафона мы предложили участникам представиться, познакомиться друг с другом, но инициативу поддержали слабо. Зато, чем ближе к финалу, тем активнее участники общались между собой. Как бы странно ни звучало, но: знакомство можно отложить на потом, а то и вовсе оставить на усмотрение участников.

СОВЕТ 4: ПОЗВАТЬ ВСЕХ

В приветственных сообщениях чата мы четко сформулировали, кому и почему может быть интересен марафон, а также дали ссылку для приглашения. Наши участники использовали эту информацию и добровольно звали на мероприятие знакомых, рассказывали в сторис об активности. 43 % всех участников добавились на марафон в результате этого UGC контента.

Предложите участникам маленький продукт, который решает маленькую, но реальную проблему. А потом подайте им идею позвать друзей и создайте условия для этого: ссылки, презентационные шаблоны.

СОВЕТ 5: ОБЛЕГЧИТЬ ПУТЬ

Яркие впечатления спустя три дня блекнут, а на первый план выходят другие потребности и дела. Когда человек подписывается на какую-то активность, ему кажется, что будет легко, но как только быт вносит свои коррективы, он может «отвалиться».

Мы попытались упростить прохождение марафона. Например:

• настроили напоминания о дедлайнах;
  
• проградуировали задания по сложности: 30 % легко, 40 % нормально, 30 % сложно, и перемешали их, чтобы не было ощущения неподъемного экзамена в конце;
  
• задания и тексты участников перед голосованием оформляли на карточках 9*16 в фирменном стиле. Так тексты удобно было читать и делиться ими в сторис.
  

СОВЕТ 6: РЕГУЛЯРНО ОТРАБАТЫВАТЬ ВОЗРАЖЕНИЯ

Если вы единожды, пусть даже очень подробно, разобрали все сомнения участников, это не значит, что сомнения угасли, как пожар под напором брандспойта. Кто-то мог пропустить ваше сообщение, кто-то отвлекся, а кому-то аргументы показались неубедительными. Отрабатывать возражения стоит хотя бы несколько раз в течение мероприятия.

СОВЕТ 7: ВЫДЕЛИТЬ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ НА МОДЕРАЦИЮ

Практика показала, что на это уходит втрое больше времени, нежели запланировано. Но поскольку участники обращают на это много внимания, время, которое вы вложите, окупится полностью.

СОВЕТ 8: НЕ ЖАДНИЧАТЬ С БОНУСОМ

Заветные материалы, ради которых участники вписались в марафон, должны оправдать их ожидания. Да, бесплатный или условно-бесплатный материал не будет полностью удовлетворять потребность человека, но он и не должен вызывать отторжение «что за пустышку мне подсунули» — так вы сделаете подарок своим конкурентам. Выделите достаточно ресурсов на подготовку продукта, который предложите в финале.

Покажем PDF, который получили участники нашего марафона: да, с его помощью человек не научится писать, но ему будет значительно легче подступиться к этому процессу:

• 25 универсальных заданий;
  
• 10 бесплатных сайтов со звуками, что настроят на нужный лад;
  
• 5 лучших сервисов для написания и хранения текстов.
  
  

Все названия в файле — кликабельны.

Участники марафона подписались на наш аккаунт в инстаграме и активно отмечали нас в сторис, когда работали над заданиями. Мы достигли всех целей, которые ставили в начале: